Marketing Essays on Complex Organizational Forms and Risk

Abstract

Bu tez, her biri pazarlamada belirli karmaşık bir organizasyonel yapı ile ilgili iki denemeden oluşur. İlk denemede çok üyeli bir marka ittifakı çalışıyoruz. Bir marka krizi durumunda ortak ittifak markası olumsuz etkilendiğinde, ittifak üyelerinin bireysel itibarları da sorgulanmaya başlar. Firmalar arası ilişki yönetimleri hakkındaki literatürü, pazarlama alanındaki marka ittifakları ve örgütsel krizler hakkındaki bilgi birimi ile ilişkilendirerek, ittifak ortaklarının ittifak ile olan ilişkisinin firmaların bir marka krizinden sonra marka itibarlarını korumasına yardımcı olabileceğini gösteriyoruz. Bu etki, sıklıkla bilgi alış verişi ile karakterize edilen ittifaklar için daha fazlayken, pozitif değerlendirme veya ekonomik yatırımlar yoluyla ittifak üzerindeki menfaate sahip ortaklar için zayıftır. İkinci deneme, pazarlama ittifakları portföylerini araştırıyor. Pazarlama ittifak portföy kompozisyonunun değer yaratma etkisini firma değerinin kilit kriterlerinden biri olan hissedar riski yoluyla inceliyoruz. Literatürdeki kaynak temelli görüş ve yönetişim teorisine dayanarak, portföyün ortak türlerine ve ittifak alanına göre kompozisyonunun hisse senedi riski üzerinde farklı etkiler yarattığını gösteriyoruz. Ortaklar açısından (aynı endüstride ve aynı ülkede faaliyet gösteren) ve ittifak faaliyetleri açısından (ilgisiz alanlar yerine ilişkili olarak) örtüşmenin riski azalttığını görüyoruz. Genel olarak, bu tez pazarlama ittifaklarında performansla ilgili sonuçlara ilişkin teorik bilgiyi geliştirir ve zenginleştirir. Özellikle, ittifakların yönetiminin ve kompozisyonunun, belirli ittifak ayarları ve finansal getirilerle ilişkili riskleri nasıl azaltabileceğine ilişkin değerli bilgiler sağlar.

This dissertation consists of two interrelated essays, each of which deals with a specific complex organizational setting in marketing. In the first essay, we study a multilateral co-branding alliance. In the event of a brand crisis, when the shared alliance brand is the subject of negative press coverage, individual alliance partners may suffer from negative spillover effects, such as customers questioning their individual reputations. By linking the literature on governance with the body of knowledge on brand alliances and organizational crises in marketing, we show that the nature of the alliance partner's relationship with the alliance can help firms protect their brand reputations following a brand crisis. This effect is greater for alliance partners who maintain ties with the alliance characterized by frequent information exchange but it is weaker for partners with a vested interest in the alliance either via positive appraisal or via economic investments. The second essay explores portfolios of marketing alliances. We examine the value creation effect of marketing alliance portfolio composition through shareholder risk, a key aspect of firm value. Building on the resource-based view and governance theory in the literature, we demonstrate that the composition of the portfolio with respect to partner types and the alliance domain exert differential effects on stock risk. We find that overlap in terms of partners (active in the same industry, headquartered in the same nation), as well as overlap in terms of alliance activities (in related rather than unrelated domains), decreases risk. Overall, this dissertation advances and enriches the theoretical knowledge of performance implications for marketing alliances. In particular, it provides valuable insights into how the governance and composition of alliances can decrease risks associated with the specific alliance settings and financial returns.