Bundle Pricing in Two-Stage Supply Chains

Abstract

Firmalara, satışlarını hızlandırmak ve gelirlerini arttırmak için nasıl bir promosyon stratejisi takip etmeliler? Bu soru, birçok perakende şirketi ve araştırmacı tarafından cevaplandırılmaya çalışılmakta ve farklı promosyon politikaları geliştirilmektedir. Bu tezde, daha az çalışılmış ve alternatif bir promosyon yöntemi olan paket fiyatlandırma konusu ele alınmıştır.İlk çalışmada, paket indirim modeli işletmeler arası (B2B) tedarik zincirinde incelenmiştir. Satıcının bir ürününde stok fazlası bulunmaktadır. Satıcı fazla olan stoğu bir defalık sunacağı paket indirimi ile eritmeyi amaçlamaktadır. Bu çalışmadaki temel araştırma sorusu: Hangi durumlarda paket indirimi, tekli-fiyat indirim modeline göre satıcının elde ettiği gelir göz önüne alındığında daha iyi bir performans sergiler? Bu soruya yanıt bulabilmek için oyun teorisi modelleme yaklaşımı takip edilmiş, satıcının ve alıcının modelleri Stackelberg teorisi ile geliştirilmiştir. Yürütülen sayısal deneyler sonucunda, stok seviyesinin çok yüksek olmadığı durumlarda, satıcının paketindirim modeli ile daha fazla gelir elde edebildiği gözlemlenmiştir.İkinci çalışmada, perakendeci bir ürününü çoklu segment yapısında bulunan müşteri havuzuna ikinci bir ürün ile beraber paket indirimi kampanyası ile satarak, envanterini istenilen seviyeye düşürmeyi amaçlamaktadır. Ayrıca, paket indirimini oluşturacak ikinci ürünün, birinci ürün ile tamamlayıcı veya yerine geçici ilişkisi olmadığı varsayılmıştır. Bu çalışmada dinamik ve segment-bazlı paket fiyatlandırma politikasının perakendecinin gelirine olan etkileri incelenmiştir. Bu amaçla dinamikve segment-bazlı fiyat kararlarını da dikkate alan bir gelir modeli geliştirilmiş, ve sayısal çalışma aracılığı ile gelire olan etkisi tekli-fiyat indirimi ile karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Paket indirim modelinin, ilgili ürünün stok seviyesi yüksek olduğu zaman etkinliği gözlemlenmiştir. Dinamik fiyatlandırma politikasının ise, ilgili stok seviyesinin az olduğu durumlarda etkili olduğu görülmüştür. Paket indirim modeli dinamik bir şekilde fiyatlandırıldığı zaman perakendecinin gelirinin belirgin bir şekilde arttığı gözlemlenmiştir. Segment-bazlı fiyatlandırmanın tek başına gelir artırımı için yeterli olmadığı, dinamik fiyatlandırma ile beraber kullanımında ise etkin olduğu tespit edilmiştir. Paket indirim modeli hem dinamik bir şekilde hem de segment-bazlı fiyatlandırıldığı zaman müşterilerin çekince fiyatlarındaki korelasyon gözetilmeksizingürbüz bir performans sergilediği gözlemlenmiştir.Üçüncü çalışmada ise, stratejik müşterilerin ve paket indirimini oluşturan ürünlerin ilişkisinin, perakendecinin belirli aralıklarla müşterisine sunduğu paket indirim modelinden elde ettiği uzun dönem gelirine olan etkisi incelenmiştir. Bu amaçla, stratejik müşteri modeli geliştirilmiş ve müşterinin satın alma ve tüketim politikalarının analitik yapısı gösterilmiştir. Müşterilerin satın alma ve tüketim davranışları göz önünde bulundurularak, perakendecinin gelir modeli geliştirilmiştir. Müşterilerin sadece paket indiriminden yararlandığı durum için, perakendecinin gelirini en yüksekleyecek paket fiyatının yapısı elde edilmiştir. Yürütülen sayısal deneyler sonucunda, birbirinin yerine geçebilecek ürünler paket indirimini oluşturduğu durumda, perakendecinin indirim miktarını arttırması ve paket indirimini seyrek aralıklarla müşteriye sunması gerektiği gözlemlenmiştir. Paket indirimini oluşturan ürünlerin birbirlerini tamamlayıcı ürünler olduğu durumda ise, perakendecinin az indirim oranı ve sık indirim politikası ile gelirini arttırdığı incelenmiştir.

What is the right promotion strategy a firm should pursue to stimulate demand and increase revenue? Many retailers and researchers propose a broad range of promotion strategies to answer this question. In this dissertation, we investigate the bundle pricing practice, as an alternative and less-studied form of promotion strategy.In the first part of the dissertation, we study the one-time bundle pricing problem in a single-seller/single-buyer supply chain where the seller sells two different products. One of the products has excess inventory and the seller aims to clear the inventory by offering the one-time bundle offer. The main research objective of this chapter is to examine when it is beneficial to extend a one-time bundle offer to the buyer in lieu of an individual price reduction for the product with the excess inventory. To address this question, we model a game in a Stackelberg setting. Through a range of numerical experiments, our results suggest that when the targeted inventory liquidation quantity is not too high, the seller can be better off with the bundle offer. In the second part, we study a multi-segment market in which a retailer aims to clear the inventory of a product by bundling it with a second product which is independently valued by the consumers, i.e., neither substitute nor complement. We investigate the question of how dynamic and segment-specific bundle pricing impacts retailer's revenue. We develop a revenue model that integrates the dynamic and segment-specific aspects of the pricing decisions, and present a computational study to analyze their revenue impact relative to a price promotion for the individual item only. The results indicate that the bundle offers are most effective when the initial inventory of the item under consideration is high. The results also demonstrate that dynamic pricing is beneficial when the initial inventory of the item is low. An additional revenue improvement is observed when the price of the bundle is dynamically optimized. Segment-specific pricing has no direct impact on revenue when prices are static; segment-specific and dynamic pricing, however, can bring about substantial revenue improvements that are an increasing function of the initial inventory level of the item. We also consider the correlation in consumers' valuations of the bundled products and show that dynamically priced and segment-specific bundle offers yield a robust revenue performance, reducing the negative impact of positive correlation in consumers' valuations of the products on the retailer's revenue.In the third part of the dissertation, we explore the impact of strategic customers and the degree of substitutability among the products on the long-run per period revenue that the retailer can achieve through temporary bundle offers. We develop a strategic customer model to characterize the optimal purchasing and consumption policies in a multi-product setting. We address the question of how a strategic customer's purchasing behavior, and characteristics of products in the bundle affect the retailer's revenue. We derive a closed-form expression of the optimal bundle price for a given promotion frequency in a setting where customers do not purchase the two products separately. Our results demonstrate that retailers should adjust their promotion policy (i.e., depth and frequency) with respect to 1) the characteristics of products that form the bundle, and 2) the market structure. Our findings suggest that when the products show a degree of substitutability, the retailer should present bundle offers with higher discount levels, and less frequently. When the bundle offer includes complementary products, the retailer should extend bundle offers with smaller discounts and more frequently.