Dış ticaret sermaye şirketleri ile ihracatçı diğer şirketlerin performansları itibariyle, dış pazarlama faaliyetlerinin mukayeseli analizi

Abstract

-2- 0 Z E T Türkiye'nin ekonomik gelişme sürecine göz atıldığın da, özellikle son yıllarda ihracatta önemli gelişmeler ol duğu görülür. Devletin, iç talebi kısıcı, ihracatı arttı rıcı yönde aldığı tedbirler paralelinde Türkiye'nin ihra catında kayda değer yükselişler olmuş, bununla birlikte ih racatla uğraşan firmaların sayısında da artışlar görülmüş tür. Bugün için, Türkiye'de ihracat yapan firmalara bakı lacak olursa belli başlı üç ana grup karşımıza çıkar. Bun lar; 1- Dış Ticaret Sermaye Şirketleri (DTSŞ), 2- İhracat- çı Şirketler (ÎŞ), 3- Üretici İhracatçı Şirketler(ÜÎŞ)dir. DTSŞ, Ödenmiş sermayeleri en az 500 milyon TL. olmak koşu luyla bir yıllık ihracatları (% 75 sınai mamul ve maden ol mak üzere) asgari toplam 30 milyon ABD doları olan ve Dev letten bazı teşvikler alan Anonim, Limited veya sermayesi paylara bölünmüş Komandit Şirketlerdir. İŞ, DTSŞ'ne göre, nisbeten daha 'küçük olup ticaretini yaptıkları mamul sayı sı ve çeşidi daha az ve hitap ettikleri pazarlar daha sı nırlıdır. ÜÎŞ, belli bir veya birkaç mamulün üretimi konu sunda ihtisas sahibi olmuş ve aynı mamullerin dış pazarla ra ihracatı için kendi Örgüt yapılarında bir ihracat de partmanı kurmuş olan firmalardır. UİŞ, sadece kendi üret tikleri mamullerin ihracatını yapmakta, dışardan herhangi bir mamulün ihracatı işlemiyle uğraşmamak tadırlar..3- Araştırmanın amacı, DTSŞ, İŞ ve ÜİŞ'de pazarlama an layış ve uygulamalarını belirlemek, benzer ve farklı nok taları tesbit etmek ve çağdaş pazarlama anlayışına göre, eksiklikleri saptamaktır. Araştırma modeli, bilgi edinme yi amaçlayan keşf edici (ön) araştırma modelidir. Veri top lama yöntem ve aracı olarak anket yöntemi kullanılmış; bu yöntem, kişisel görüşme şeklinde uygulanmıştır. Tesadüfi olmayan (iradı) örnek seçimi tercih edilmiş; her grupta on firma dikkate alınarak toplam otuz firma nezdinde araş tırma sürdürülmüştür. Her gruptaki on firma, İstanbul Ti caret Odası 1984 yılı ihracat istatistiklerine göre ihra catları karşılığında en fazla döviz girdisi sağlayan fir malardan oluşmaktadır. Mümkün olduğu kadar,üst düzey yö neticileriyle görüşmeler yapılarak bilgi almaya özen gös terilmiştir. Araştırmada firmaların; mal, fiyat, tutundurma, ve dağıtımdan oluşan pazarlama bileşenlerine yönelik bilgi- lerin yanısıra, firmaların yaşı, ihracat t ut ar lan, finans man yapıları, başlıca sorunları, pazarlama yöneticilerinin yaşı, eğitim alanları gibi bilgilerin elde edilmesine de dikkat edilmiştir. Araştırma Bulguları ise kısaca şöyledir : Mal Bileşeni : 1- DTSŞ, İŞ ve ÜİŞ arasında mal hatlarının genişli ği ve mamul sayısı bakımından önemli farklar vardır. Bu-4- farklar istatistiksel olarak da anlamlıdır. 2- Üç firma grubunda da birbirine yakın oranlarda görülen mal hatlarındaki değişiklik genelde yetersizdir. 3- Mal bileşiminin belirlenmesinde rol alan fak törlerin tür ve nisbetleri arasındaki fark üç firma gru bu için de önem arzetmemektedir. 4- 'Aynı malda değişik pazarlar için, uyarmalara gitme politikası DTSŞ dışındaki gruplarda çoğunlukla uy gulanmaktadır. 5- Ambalajı ülkelere göre uyarlama politikası üç firma grubunda da az sayıda firma tarafından uygulanmak tadır, '`l 6- Mamul hattında tamamlayıcı ve/veya ikame malı bulunduran firma sayısı üç grupta da yetersizdir. Fiyat Bileşeni : 1- Piyatlandırmada, DTSŞ ve ÎŞ'de maliyet yöntemi, ÜİŞ'de rekabet yöntemi ağırlıklı olarak kullanılmaktadır. 2- Üç firma grubu da başabaş fiyat ve değişken ma liyet üzerinden f iyatlandırmayı çok az oranlarda kullan maktadır. 3- Yeni bir pazara girerken düşük fiyat veya orta lama fiyat uygulama, DTSŞ ve ÎŞ'de yarı yarıya iken, ÜÎŞ»-5- de ortalama fiyat çoğunluktadır. Pazara girdikten sonra, üç firma grubu da genelde ortalama fiyat uygulamaktadır. 4- Fiyat farklılaştırmasına giden firmaların sa yısı DTSŞ ve İŞ' de yarısı civarındayken, ÜİŞ'de düşük se viyededir. 5- Mal hatlarında tamamlayıcı mallar olan çok az firma bulunmakta ve bu firmaların çoğu da sözkonusu mal lar için ayrı bir fiyat politikası izlememektedir. 6- Kendi mal hatları dışındaki ikame malları ve bunların fiyat düzeyi ile ilgilenme, firmaların pazarla ma bölümlerinin büyüklüklerine paralel bir seyirle değiş mektedir. ' i 7- Alınan teşviklerin f iyatlandırmada sağladığı ortalama avantaj bakımından üç firma grubu arasında pek büyük fark görülmemektedir. Tutundurma Bileşeni t 1- Firmaların tümü yüzyüze satış aracını en ağır lıklı olarak uygularken, reklâm aracını düşük, satışta ö- zendirme aracını ise çok az kullanmaktadırlar. 2- İştirak edilen uluslararası fuar ve sergi sa yısı bakımından ÎŞ, TDSŞ'nin yarısı, ÜİŞ ise İŞ' in yarı sı düzeyinde olup bu farklılık istatistiksel olarak an lamlıdır.-6- 3- DTSŞ grubunda yarıdan fazlası yıl `boyunca açık olan daimi sergilere katılmakta, İŞ ve ÜİŞ grubunda ise, bu sayı birkaç firmayı geçmemektedir. 4- Hiçbir firmada satış örgütünde misyoner satışçı bulunmamaktadır. 5- Üç grupta da çok az firmada halkla ilişkiler ve tanıtma bölümü bulunmaktadır. 6- Üç firma grubu da malları gerektiriyorsa garan ti ve satış sonrası hizmet vermektedirler. Dağıtım Bileşeni î 1- ÜJjŞ'den İŞ* e, İŞ »den DTSŞ'ne doğru gidildikçe, ihracatta dış satış bürosunun ve gezici satışçılarm payı önemli oranlarda artmaktadır. 2- DTSŞ ve İŞ» de malların ihracatı daha ağırlıklı olarak ithalatçı ve devlete yapılırken ÜİŞ' de dağıtım ka nalının tüketici kademesi daha büyük pay almaktadır. 3- Firma grupları arasında malların müşterilere tes lim şekli itibariyle önemli farklılıklar bulunmamaktadır. Diğer Bilgiler : 1- Firma grupları, yaş ortalamaları, yaşlarına göre en erken dış pazarlama bölümü oluşturmaları, di pazarlama bölümünde en fazla eleman istihdam etme bakımından DTSŞ,-7- ÎŞ ve ÜÎŞ şeklinde sıralanmaktadır. Dış pazarlama bölü mündeki eleman sayıları arasındaki fark, firma grupları arasında istatistiksel olarak anlamlıdır. 2- Ödeme kabul şekli olarak firma grupları arasın da önemli farklılıklar yoktur. 3- Üç firma grubu da finansman kaynağı olarak ağır lıklı bir oranda kendi imkânlarını ve banka kredilerini kullanmaktadırlar. 4- Pazarlama bütçesi belirleme yöntemi olarak ÎŞ ve ÜÎŞ grubunun yarısı, hedeflenen satışların belli bir yüzdesi yöntemini kullanırken, diğer yarısı fonksiyonla rın gerektlirdiği kadar bütçe ayırma uygulamasına gitmek tedir. 5- Bir firma hariç, araştırma kapsamındaki firma lardan hiç birinde pazarlama araştırma bölümü bulunmamak tadır. 6- Pirinaların pazarlama yöneticilerinin yaşları ve dış pazarlama alanındaki tecrübeleri itibariyle en iyi bileşim ÎŞ'de bulunmakta, bunu DTSŞ ve ÜÎŞ takip etmekte dir. 7- ÜÎŞ 'de firma başına ortalama 10 milyon dolar, İŞ de 35 milyon dolar, DTSŞ'nde 83 milyon dolar ihracat ya pılmakta, bu rakamlar arasındaki fark istatistiksel ola rak anlamda ifade etmektedir.-8- 8- Firma gruplarının tamamı, nitelikli eleman bul ma, finansman yetersizliği ve organizasyon eksikliği gi`bi sorunlarla karşı karşıya bulunmaktadır. Netice de firmalar, çalışma alanlarını çok titiz bir araştırma sonucu belirlemeli ve uğraş alanlarının ge rektirdiği optimum (en uygun) büyüklükte kurulmalı, pazar lama bölümleri kuruluş aşamasında oluşturulmalı, zaman i- çinde gerekli pazarlama faaliyetleri yerine getirilmeli, ve devlet t e bu yönde uygun zemini hazırlamak için gerek li teşvik tedbirlerini almalıdır.