Tüketicinin zaman kullanımı: Bir faktör analizi uygulaması

Abstract

ÖZET Bu çalışma, tüketici ve zaman kullanımı arasındaki ilişki üzerine kurulmuştur. Çalışmamız iki bölümden oluşmakta dır. Birinci bölümde ikincil kaynak araştırması sonucu el de edilen bilgilerin derlenmesinden oluşan teorik kısım ele alınırken, ikinci bölümde, geniş çaplı bir araştırmama getireceği zaman, maliyet ve gerekse uygulama ile ilgili sınırlamalar göz önünde tutularak konu ile ilgili küçük bir pilot araştırmaya- gidilmiştir. Günümüzde çağdaş insan için artık en değerli şeyin `zaman` olduğu ortaya çıkmıştır. Buna bağlı olarak, zamanla tüketici üzerindeki önemi ve getirdiği maliyet de artmıştır. Artık tüketici, zaman kullanımında marjinal fayda sağlamayı amaçlamaktadır. Sonuçta kısa zamanda çok şey gerçekleştirme ve başarma eğilimi artmıştır. Son yıllarda batı kamuoyunda insanların boş zamana olan talebinin giderek arttığı ve buna bağlı olarak sendikalarla, işgünün işçilerin lehinde olacak şekilde `zorunlu çalışma` saatlerinin azaltılması yolunda çalışmalarını sürdürdükleri belirlenmiştir. Böylece, `zorunlu iş ` zamanıyla `boş zaman` arasında yeni bir denge kurulmaya çalışılmaktadır. Yabancı literatürde, günümüze kadar zaman konusuyla ilgili birçok bilimsel ve ampirik çalışmalar yapılmış olmasına rağmen çalışmamızın başında yapılan ön araştırma safhasında kendi literatürümüzde ben zer bir çalışmaya rastlanmamış olması, bizi bu konuda çalış-maya yönlendiren en önemli unsurlardan biri olmuştur. Başta da belirtildiği gibi, çalışmamız iki bölümden oluş maktadır. Birinci bölüm, üç temel alt başlık altında toplanmıştır. Kavram olarak zaman başlığı altında zamanın tüketici açısından kavram olarak ne anlam taşıdığı, geliştirilmiş olan kavramsal modellerden bazıları örnek verilerek incelenmiştir. İkinci alt başlık, zaman kullanımı analizinin pazar lama ve pazarlamacı açısından öneminde, birçok mal.ve hizmet tüketim nedeninin anlaşılması, zamanın satınalma karar süre cine etkisi, alternatif tüketim stratejileri arasında karar vermede nihai bir faktör alması, tüketicinin zamanı mal olarak mı yoksa bir maliyet unsuru olarak mı değerlendirdiği ve buna benzer birçok sorunun çözümlenip anlaşılması açısından ve pazarlamacının pazarlama kararları sürecinde ya da alternatif yöntemler arasında karar vermede bir zaman tüketimi analizinin pazarlama ve pazarlamacıya sağlayacağı faydaların bir bölümü ele alınıp özetlenmiştir. Birinci bölümün son alt başlığında ise, bir zaman kullanım modeli ele alınmıştır. Yapılan birçok zaman kullanımı analizlerinde, çalışmamızda ele alman modele benzer modellerin geliştirilmiş olduğu görülmüştür. Bu modellerin tüketicilerin tüketim şekillerini belirlemede ve birçok tüketici davranışlarını incelemede önemli bilgiler aktarmada faydalı olduğu ortaya çıkmıştır. Buna bağlı olarak, bu bilgilerin pazarlama kararlarını etkilemedeki önemi kuşkusuz tartışılamaz. Çalışmamızda ele alınan model, faaliyetlerin zaman, maliyet, yer ve içerik bakımından bağımlılıklarını ve birbirleri arasındaki işlevsel ilişkilerini ortaya koymak amacı ile gerçek-leştirilmiş olup, üç esas boyuttan oluşan kavramsal bir model niteliğini taşımaktadır. Bu üç boyut, zaman alanı, tüketici alanı. ve amaç alanıdır. Bunlara ek alarak, müdahale edici çevresel faktörleri» etkisine de yer verilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümü., daha önce de belirtildiği gibi, bir pilot araştırmanın gerçekleştirildiği uygulama aşamasından oluşmaktadır. Bu araştırmanın temel amacı, İ.Ü. İşletme Fakültesi 1984-1985 öğretim yılı üç ve dördüncü sınıf öğrencilerinin zaman kullanımı üzerine kurulmuştur. Bu temel amaç doğrultusunda aşağıdaki alt amaçlar gerçekleştirilmiştir; 1- Her zaman grubu içinde yer alan faaliyetlere ayrılan sürelerin belirlenmesi ve ortalama süre olarak öncelik taşıyan faaliyetlerin ortaya çıkarılması; 2- Öğrencilerin zamanlarını faaliyetler arasında üleştirirken, faaliyetler arasında yaptıkları nisbi tercihlerin altında yatan nitelikler ve/veya boyutların ortaya çıkarılması. Diğer bir ifade ile, öğrecilerin gerçekleştirdikleri faaliyetlere ayırdıkları zamanın miktarını etkileyen en önemli faktörlerin belirlenmesi; 3- Faaliyetlerin `mekansal` boyutlarının ortaya çıkarılma sı vebuna bağlı olarak faaliyetlerin evde, okulda veya dışarda gerçekleştirilenler olarak sınıflandırılması 4- Çeşitli değişken setlerini oluşturan tüketici alanı ile zaman alanı arasındaki ilgiyi araştırarak, ortaya- çıkarmak. Yukarda belirtilen ikinci ve dördüncü alt amaçlara ulaşmak çok değişkenli istatistik tekniklerinden faktör analizive kanoaikal analize başvurulmuştur. Her ilci analizi sonuçları tanımlayıcı nitelikte olup, araştırmada ele alınan olay, olayın değişkenleri ve değişkenler arasındaki ilişkiler tanımlanıp, ileriye dönük tahminler yapabilme olanağı vermiştir. Araştırma için gerekli tüm bilgilerin sağlanmasında anket yöntemine başvurulmuştur. Bunlardan biri soru anket formu diğeri ise, günlük niteliğini taşımaktadır. Daha önce belirttiğimiz amaçlar doğrultusunda, araştırmanın sonuçlarını aşağıda olduğu gibi özetleyebiliriz; Araştırma kapsamına alınanbirimler, ana kütleyi oluşturan İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi 1984-1985 yarı yıl üç ve dördüncü sınıf öğrencileri arasından seçilmiştir. Birinci alt amacımıza bağlı olarak şu sonuçlar elde edilmiş tir; öğrencilerin bir hafta içinde ortalama süre olarak en fazla zaman ayırdıkları faaliyetler (ortalama süresi 500 dakikanın üzerinde olanlar) uyumak, yolda geçen zaman, evde/dışarda ders çalışmak, TY/video seyretmek, derslere girmek dinlenme/şekerleme ve anket formunda belirtilenlerin dışındaki faaliyetleri içeren diğer faaliyetlerdir. Bu sonuçlara bağlı olarak, ortaya çıkan önemli bir özellik evde/dışarda ders çalışmak, TV/video seyretmek ve derslere girme faaliyetlerine ayrılan ortalama süreler arasında fazla fark ol mamasıdır. Nitekim öğrencilerin zorunlu (inelastik) olduğu `iş` olarak varsaydığımız derslere girme faaliyetine ayrılan ortalama süre ancak beşinci sırada yer almıştır. İkinci alt amacımıza ulaşmak üzere gerçekleştirdiğimiz faktör analizinin sonuçları sonunda ise, öğrencilerin ger çekleştirdikleri faaliyetler olarak belirlenen yirmiyedideğişken `beş boyuta indirgenmiştir ve bu beş faktörün sübjektif olarak adlandırılması sonucu, öğrencilerin zaman tüketimlerine veya zamanlarını çeşitli faaliyetler arasında paylaştırmada etki eden en etken boyutun `Ev işi/ihtiyaçlar` olduğu saptanmıştır. Bu durumda öğrencilerin zamanlarını çeşitli faaliyetler arasında paylaştırırken yaptıkları nisbi tercihler altında yatan en önemliniteliklerin `iş dışı` faaliyetlerle yani, `iş` olarak varsaydığı: iz zorunlu faaliyetlerden derslere girme dışındaki faaliyetler tarafından açıklanabileceğini söyleyebiliriz. Bu beş faktörün en fazla açıkladığı değişken ise, Z11:Etrafı toplama/Temizlik faaliyetidir. Kısaca bu değişkenin temelinde yatan nitelikler bu beş faktör tarafından açıklan maktadır. Üçüncü alt amacımız doğrultusunda gerçekleştirilen faaliyetlerin mekansal boyutu incelendiğinde, genel olarak ev de gerçekleştirilen faaliyetlerin dışarda gerçekleştirilenlerden daha yoğun olduğu ortaya çıkmıştır. En son alt amaca ulaşmak için başvurulan kanonikal istatistik tekniğinin sonuçlarına göre, tüketici alanının değişkenlerinden oluşturulan beş ayrı değişken seti ile zaman alanını oluşturan ve araştırmamızda öğrencilerin zaman kullanımlarına konu olan faaliyetlerden oluşan değişkenler seti arasında gerçekleştirilen kanolikal analizlerden sadece iki si arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Bu sonuçlara göre, tüketici alanının demografik özelliklerini ve eğitim düzeyini belirleyen değişkenler ile zaman alanı arasında anlamlı bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır.