Dönemsel yayınlarımızda reklamcılık işlevi ve basının kamuoyu oluşturma görevi ile ilişkisi

Abstract

ÖZET Kitle iletişimi, iletişimin belirli bir teknoloji uy gulanarak, çoğaltılıp güçlendirilerek, çok sayıda kişiyi etkileyecek biçime getirilmesine denir. Basın, radyo, TV vb. kitle iletişim araçlarıyla ger çekleşir. Bunlar haber, düşünce, duyguları, yazı, resim ve ses olarak çoğaltarak kamuya duyurup aydınlatma, eğitme, eğ lendirme fonksiyonlarını yerine getirirler, insanlarda tutum, değer ve düşüncelerin biçimlenmesini ve değişimini hızlandırıp kamuoyu oluştururlar. Kitle iletişim araçlarıyla gönderilen mesajlar, alıcının ilgi duymasını sağlamalı, onda belli bir yöneliş yaratmalıdır. Kitle iletişim araçlarından biri olan DÖNEMSEL YAYINLAR belli aralıklarla yayınlanmaktadırlar ki bunlar ga zeteler ve dergilerdir. Her türlü fikir ve düşünceyi yansı tır ve ha-ber verme, eleştirme görevlerini yerine getirir, bunların sonucunda kamuoyunun serbestçe oluşumunu sağlarlar. Gazete ve dergiler içerikleri itibarıyla `tablet` gibi alın maya uygundur. Bu yayınları okumak yarı-zorunlu bir iştir. Reklam, bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi sözlü ve/veya görüntü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan faali yetlerin tümüne denir. Kitle iletişim araçlarında kullanıla rak, onların kamuoyu oluşturma görevine çeşitli fonksiyonla- rıyla-dikkat çekme, ilgi uyandırma, istek yaratma, bellekte iz bırakma, amaçlanan eyleme geçirme- yardımcı olur. Reklam mesajı kişisel olmayıp, kitleye yönelmesi yüzünden zorlayıcı değildir. Türkiye'de reklam 1860'tan sonra ilk defa basında- 73 - resmî ve yarı resmî ilânlar şeklinde ortaya çıkmış, çeşitli aşamalardan geçerek, tüketim sanayinin yerleşmesi sonucu re kabetin görüldüğü bir piyasanın meydana çıkışıyla gelişmiş ve yayılmıştır. Reklamları resmî ilanlar, özel ilânlar, ticari ilânlar olmak üzere üç grupta toplayabiliriz. Reklam, dönemsel yayınların siyasal, sosyal ve eko nomik hayata olan etkisinden faydalanmaktadır. Gazete, reklam için en çok yatırım yapılan araçtır. Gazetedeki reklam alıcıyı, tam psikolojik anında yani, haber almaya hazır durumda yakalar. Tirajı yüksek gazeteler çok reklam alma olanağına sahiptir. Ülkemizde `Hürriyet` 1987 Mart'ındaki 700.660 günlük tirajıyla en önde yer almak tadır. `Sabah`, `Tan` gibi bazı gazeteler ise tirajları yük sek olmasına rağmen, `hafif gazete` sayıldığından çok az reklam alabilmektedirler. Okuyucu artmasına ya da azalmasına gazetede yayınlanan ilânların da etken olduğu belirtilmekte dir. `Hürriyet Gazetesi` özellikle halka dönük olan seri ilânlar ve vefat ilanlarıyla okuyucusunu arttırdığını açık lamaktadır.*. Gazetelerimizde Nisan-Haziran-Eylül ayları rek lam almaları açısından en yüksek dönemlerdir ve en fazla ilân gelirini ticari ilan ve reklamlardan sağlamaktadırlar. 1980 yılındaki banka reklamlarından elde ettikleri geliri, bankalar reklamların % 25*ini TV'de yaptıklarından, büyük ölçüde kaybetmişlerdir. Okuyucu kazanmak, satışı arttırmak için gazetelerimiz kendi reklamlarını da yapmaktadırlar. Bu reklam harcamaları gelirlerinin % 15'ini oluşturmaktadır. Bugün gazetelerimiz -ilân ve reklamdan elde ettikleri kâr bile yaşamaları için yeterli olmadığından- daha başka gelir kaynağı arama yoluna giderek, kendi bünyelerinde çeşitli şirketler kurmuşlardır.- 74 - Dönemsel yayınlarımızdan olan dergilerde, reklam mesajının hedefe isabet yüzdesi yüksektir. Dergilerimizde daha iyi bir teknik ve kâğıt kullanıldığından basılan renkli, resimli ilânlar çok dikkat çeker. Bugün dergileri miz, reklam gelirleriyle ayakta durmaktadırlar. Bu gelir ya yınevi bünyesindeki çeşitli periodik yayınların birbirini finanse etmesini sağlamaktadır. Dergilerimize verilen reklamların etki alanları gazetelere göre daha dardır. Nede- ni, uzun aralıklarla çıkmasıdır. `Gelişim Yayınları` hafta lık `Nokta Dergisi`nin çok ilân alma nedenini buna bağlıyor. Gazetelerimiz için özel sektör aleyhinde yazı yayınlayamama güçlüğü dergilerimiz için de aynıdır. Sebep, maddî olanakla rın azalması korkusudur. Yayınevlerimiz hedef kitlesi belli olan okura hitap eden reklamları kullanmayı tercih etmekte dirler. `Karacan Yayınları` müşteriyi kaçırmamak için bu yönde etkilemek istemediklerini vurguluyor. Çünkü yayınevle rimiz kendilerini finanse edecek yan kuruluşlara sahip değildirler. Bu nedenle kendi reklamlarını yaparak satıştan gelir elde etmek amacındadırlar. Dönemsel yayınlarımızın tirajları gün.geçtikçe artmaktadır. Aralarındaki rekabet gazete ve dergi fiyatla rını maliyetlerinin altında bir düzeyde tutma zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Bu nedenle ilân fiyatlarında artış yapmak durumunda kalmışlardır. Ancak, reklam tarifelerin deki artışa rağmen, basın reklamlarında gelişme hızı 1985/86 döneminde - % 5 olmuştur. Bu sonucu st/cm olarak incelediği mizde artışın olmadığı görülecektir: 1985 yılında 1.749.276 st/cm, 1986 yılında 1.661.647 st/cm. 1985 yılı gazete ve dergi reklamlarının genel reklam harcamaları içindeki payı % 51 olurken, aynı değer 1986'da % 33,2'ye inmiştir. Bu nisbî küçülme TV'nin renkli yayına geçmesi, ithal ürünlerin tanıtımlarının bu medyada daha çok yapılması, promosyon özelliklerinin daha çekici hale geti rilmesiyle açıklanabilir.- 75 - * Okuyucunun basın reklamına yönelmesindeki etkenleri insan güdülerinden doğan etkenler ve ekonomik etkenler ola rak ikiye ayırabiliriz. Güdülerden doğan etkenler insanın açlık, susuzluk, cinsel istek, dinlenme, korunma gibi fizyo lojik ve güven, beğenilme, benlik, sosyalleşme, sevgi gibi psikolojik ve sosyolojik gereksinimlerinden oluşmakta dır. Ekonomik etkende ise kişinin iktisadî durumu büyük rol oynar. Okuyucu reklam mesajındaki mal ya da hizmeti gereksi nimlerinin giderilmesinde bir araç olarak görürse, mesaj doğrultusunda davranışta bulunur. Burada üç şekilde eyleme geçme söz konusudur. Spontan (kendiliğinden) olarak başkala rından farklı olma, birine benzemeye ya da birini geçmeye çalışma, ekonomik rekabet, sosyal başarı, tutku, romantik bir duygu, tehlikeden korunma gibi durumlarda; duygusal olarak kişisel görüşle gurur duyma, mal-mülk ile gösteriş yapma, temizlik, boş vakitleri değerlendirme, eğlenme, yuvada rahatı garantileme gibi isteklerin gerçekleşti rilmesi için; rasyonel (akılcı) olarak kulanışlılık, çalış mada tam randıman, sağlamlık, satın almada tasarruf gibi amaçlar için eyleme geçilir. Kamuoyu, toplumların siyasal, sosyal ve ekonomik uğraşlarının iyi bir şekilde örgütlenmesiyl'e ortaya çıkar. Kitlelerin bilgi ve kanaatlarmın düzenlenmesiyle bu örgüt lenme oluşur. Bilgi ve kanaatların düzenlenmesi ise basın yoluyla sağlanmaktadır. Basın reklamının kamuoyu oluşturma sına diğer kitle iletişim araçları da yardımcı olur. Radyo veya TV reklamı ile kulağı dolgun bir kişi, gazete ilanla rıyla daha da ilgilenecektir. Ayrıca, hedef kitlesi belli olan gazete ya da dergilerdeki reklamların kamuoyu yaratması daha kolay olmaktadır. Dönemsel yayınlarımız kâr sağlamak amacıyla, ilan desteği veren büyük iş çevrelerinin egemenliği altına- 76 - girmişlerdir. Bu desteğe duyulan maddî ihtiyaç, basın özgür lüğünü otosansürle kısıtladığından, basın ara sıra da olsa kamuoyunun serbestçe yaratılmasına yardımcı olamamaktadır. Basında yer alan reklamın etkinliği kamuoyu oluşma sında büyük rol oynar. Okuyucu gazete ve dergilerdeki ilâna çeşitli nedenlerle yönelir. Kişinin serbest olarak tutum, kanaat ve davranış değişikliğine uğramasıyla o reklam mesajı amacına ulaşır. Dönemsel yayınlardaki reklam mesajlarıyla davranış değişikliği yaratılan kitlede kamuoyu oluşmuş demektir. TOfcseköğretta Kurul* ©ofcönıantasyott Merke»