Reklam pazarlama

Abstract

ÖZET Bu araştırma bütünüyle reklam ve reklama konu olan çalışmaları ve uygulamaları açıklama amacını gütmektedir. tüketicileri bir mal veya markanın varlığı hakkında uyarmak ve mala, markaya, hizmete ya da kuruluşa olumlu bir tutum yaratmak amacıyla göze veya kulağa seslenen mesajların ücretli araçlarla yayınlanması şeklinde özetlenebilecek reklam olayı günümüzün ticaret ortamlarının ve kuruluşlarının en çok ilgilendikleri konu haline gelmiştir. Bu nedenle de ayrıntılı şekilde incelenmesine ve konuyla ilgili akılcı yaklaşımların getirilmesine gereksinimi vardır. Paralı veya ücretli bir haber şekli, iletişim zinciri olarak da tanımlanabilen reklamın en önemli unsurlarından birikâr` sağlamaktır. Reklamın yarar sağlaması firma açısından` satış1,1 ile eşdeğerken, reklamcı için de `Verimlilik` ile açıklanmak tadır. Reklam konumu itibariyle pazarlama çalışmalarının ` Tutundurma` aşamasının alt öğesi durumundadır. Bir pazarlama alt öğesi olarak reklam hem pazarlamanın içinde yer almakta hem de `Reklam pazarlaması` il e ona eşdeğer bir yapıya ulaşmaktadır. Amaç ve yöntem olarak pazarlama gibi davranırken, bunu Çoğu zaman pazarlama çalışmalarından daha zahmetli, daha ayrıntılı ve daha bilimsel olarak gerçekleştirmektedir. Reklamcılık hem bilimsel hem sanatsal çalışmaları içerirken hem de ticari kaygı içinde bulunmaktadır. Bu nedenlerden dolayı da sorumluluğu büyüktür. Reklam pazarlama araştırmamız temel olarak üç bölümden oluş maktadır. Birinci bölümde genel anlamıyla reklam incelenmek istenmiştir. Reklamın çeşitli tanımları ve reklamcının kim olduğu açıklanırken sorumluluklardan söz edilmiştir. 120Daha sonra reklamın tarihçesi belirtilmiş, ilk çağdan bu yana reklamın nasıl geliştiği ve Türkiye'de ki reklamcılığın ana hatları sergilenmeye Çalışılmıştır. Bu tarihçenin içinde ilk reklam ajanslarının nasıl, kurulduğu ve ajanscılıkta bu güne nasıl gelindiği de betimlenmektedir. Reklamla ilgili genel ayıklamalara reklamın fonksiyonları ile devam edilmiş, reklamın üstlendiği görevler sergilenmiştir. Reklamın sınıflandırılması ise reklamın hangi amaçla ve kime yapıldığının temeli endirilmesidir. Reklamın ki siye, bölgeye, etkiye, mala ya da amaca yöneldiğinin belirlenmesi sırasında bu konuların alt başlıkları da incelenmeye Çalışılmıştır. İkinci bölüm reklamcılığın diğer bilimlerle olan ilişkisin den söz etmektedir. Önce bu bilimlerin tanımları verilerek bilimler açıklanmış, daha sonra reklamcılıkla olan ilgileri sergilenmiştir. Bölümde ilk olarak incelenen bilim halkla iliş kilerdir. Halkla ilişkilerin bazı tanımlarının ardından in san ilişkileri, reklamcılık, propaganda ve iletişim gibi konularla bağlantıları belirlenmiştir. Halkla ilişkiler çalışmasının reklamdan yararlanırken nasıl tavır takındığı konunun esasını oluşturmaktadır. Bunun amacı farklı etkinliklere sahip olan, ancak ortak amaçlara hizmet eden Çalışmaların buluştuğu noktaların sergilenmesidir. Halk la ilişkiler için haber yayını en önemli etkinliklerden birini oluştururken reklamın da paralı haber demek olduğu unutulmamalıdır. Ancak genel kanının aksine bu iki uygulama farklı amaçlardan yola çıkarak ona göre hizmet vermektedirler. Reklamın pazarlama ile olan ilişkisi ise, çok daha ayrıntılı ve niteliksel bir konudur. Bu nedenle pazarlamanın genel tanımlarının ardından pazarlama faaliyetlerine yer verilmiştir. Pazarlama faaliyetleri içerisinde yer alan tutundurma olgusu reklamdan direkt olarak yararlanmakta ve reklamı ı temel et kinlik olarak. kabul etmektedir. Reklam burada firmanın amaçlarına hizmet ederek satış sağlayıcı en önemli unsurdur. 12 1Reklam pazarlama çalışmaları içinde yer alırken, pazarlama bileşimini de etkilemektedir.Pazarlama planı olarakta özetlenebilecek pazarlama bileşimini organizasyon aşamasından uygulamaya kadar en ön sıralarda hep reklam akla gelmektedir. Bunun nedeni firmaların muhakkak reklam yapma zorunda olmalarıdır. Firmalar satış üzerindeki etkisi, fiyat rekabeti, haberleşme, tüketici ve iktisadi faktörler açısından reklamı asgari gerekir olarak kabullenmektedirler. Üçüncü bölüm, reklam pazarlamanın gerçek işlemini ve anlamını sergilemeye yöneliktir. Bu bölümde önce reklam pazarlaması yapılacak olan medyalar-mecralar detaylarıyla açıklanmakta ve reklamcılık açısından ifade ettikleri değer açıklanmakta dır. Yazılı ortam (Print media) başlığı adı altında gazete, posta ve dergi avantaj ve dezavan tatlarıyla belirtilmektedir. Aynı tutum içinde broadcast yani görsel ve işitsel başlığı adı altında toplanan TV, radyo, sinema ve video gibi mecralar incelenmektedir. Outdoor ve fuar reklam ortamları da ülkemizde henüz diğerleri kadar yaygın olmamalarına rağmen titizlikle ele alınmış ve ayrıntılı bir biçimde yansıtılmışlardır. Bu ortamların sistematik olarak avantajları ve dezavantajları bakımından belirtilmesi ve bunların bilinmesi reklam pazarlaması açısından büyük önem arzetmektedir. Çünkü reklam planlanırken bu veriler temel alınacaktır. Bu bilgiler olmaksızın reklam etkinliğinden söz edilemez. Reklamcılık kuruluşlarının tanıtıldığı ve çalışma şekilleri hakkında bilgilerin verildiği diğer bir bölüm, işleyişi yerinde tanıtmak ve reklamın yaradılışının evrelerini açıklamak amacını gütmektedir. buradaki esas önemli nokta müşteri-ajans-mecra / medya ilişkisinin gerekirlerini belirlemek ve doğru ilişkilerin kıstaslarını vermektir. 122.Reklamın yaratılması açısından bu üçlünün ilişkilerinin türevlerinden de araştırmada yararlanılmaya Çalışılmıştır. Tezimizin ana konusunu oluşturan bölüm ise `Reklam pazarlaması` başlığını taşımaktadır. Reklam pazarlaması kampanya planı ve ilan pazarlama gibi konuları da içerir. Bölümde reklam pazarlamasında gereken haber alma, pazarın araştırılması, tüketici davranışlarının ine elenmesi, reklam bütçesi, yaratıcı Çalışmalar, medya seçimi, reklam niteliklerinin belirlenmesi ve reklam etkinliği araştırmaları incelenmiş ve konunun bilim sel yaklaşımlarının önemi vurgulanmıştır. Reklam pazarlaması deyiminin nedeni de budur zaten. Reklam olayı günümüzde bilimsel verilerden yararlanan ve bunları sürekli test eden bir yapıya bürünmektedir. Bu nedenle tezimizin kanıtlanması medya araştırmalarından verilen örnekler ve maliyet analizleri kanalıyla gerçekleşmiştir. İlan pazarlaması bölümünde yer alan bu açıklamalar hedef kitlelerin reklam açısından ne derece önemli olduğunu belirlenmektedir.Bu bölümün en önemli kısmını yurt dışında yerinde incelenen bir örnek oluşturmuş ve uygulamamız temellendirilmeye çalışılmış tır. Reklam pazarlaması yeni ve bilimsel bir kavram olarak reklamcılığa objektif bir boyut getirecek ve onun gelişmesine katkıda bulunacaktır. Geleceğin reklamcılığının bugünden çok da ha ayrıntılı ve boyutlu olacağı açıktır. 123