Reklamda tanık olarak kullanılan ünlülerin algılanan inanılırlıklarına göre tüketicilerin reklama ve markaya yönelik oluşan genel tutumları arasındaki farklılıklarının belirlenmesine yönelik bir pilot araştırma

Abstract

Reklamda tanık olarak ünlü kişilerin kullanılması, tüm dünyada kabul görmüş ve yaygın bir uygulamadır. Özellikle ünlü kişiler, sahip oldukları olumlu imaj özelliklerini reklamı yapılan markaya aktarabilmeleri, yüksek düzeyde hatırlanma oranları sağlayabilmeleri ve tüketiciler için tutkulu birer referans grubu olmaları nedeniyle reklamlarda yoğun bir biçimde kullanılmaktadır.Bu çalışmada, reklamda tanık olarak kullanılan ünlülerin algılanan inanılırlıklarına göre, tüketicilerin reklama ve markaya yönelik oluşan genel tutumları arasındaki farklılıkların belirlenmesi için bir deney uygulaması gerçekleştirilmiştir. Daha inanılır olarak değerlendirilen ünlü kişilerin tanık olarak kullanıldığı reklama ve bu reklamdaki markaya yönelik oluşan genel tutumların, daha az inanılır olarak değerlendirilen ünlü kişilerin tanık olarak kullanıldığı reklama ve bu reklamdaki markaya yönelik oluşan genel tutumlardan daha büyük olduğu bulunmuştur. Buna ilave olarak, reklama ve markaya yönelik oluşan genel tutumlar arasında, pozitif yönlü bir ilişkinin olduğu bulunmuştur.

Using celebrities as an endorser in advertising is an application, which has been accepted and widespread in the entire world. Particularly, celebrities are used intensively in advertisements due to become a passionate reference group for consumers, can obtain high level recall ratios and can pass on their having positive image features to the advertised brand.In this thesis, an experiment was conducted in order to determine differences between consumer?s general attitudes toward advertisement and brand according to the perceived credibilities of celebrities who are used as endorsers in the advertisement. It was found that, general attitudes toward the advertisement in which celebrities who are perceived more credible used as endorsers and the brand that was used in this advertisement were more positive than the general attitudes toward the advertisement in which celebrities who are perceived less credible used as endorsers and the brand that was used in this advertisement. In addition to this, it was found that, there was a positive correlation between general attitudes toward advertisement and brand.