Ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma esnasında karşılaşılan sürpriz arasındaki ilişkinin belirlenmesine yönelik bir pilot araştırma

Abstract

Tüketicilerin, her bir ürün için pek çok alternatif marka arasından seçim yapması gerekmektedir. Gün geçtikçe bu alternatif çokluğu kafa karıştırıcı bir düzeye ulaşmış ve hangi markanın diğer markalardan, hangi yönden üstün olduğunun araştırılması güç bir hal almıştır.Bireyler bu karmaşık durumun içinden çıkabilmek ve kendileri için en doğru satın alım kararını verebilmek adına farklı yollara başvurmaktadırlar. Ağızdan ağıza pazarlama, satın alım kararını etkileyen faktörlerden güvenilirliği en yüksek olandır. Bunun sebebi, tüketicinin çevresinden talep ettiği veya talep edilmeden çevresinden kendisine aktarılan bilgiyi tarafsız, ilgili marka veya üründen bağımsız olarak algılamasıdır.Tüketicilerin, satın alma noktasında beklemediği bir tecrübe ile karşılaşması sonrası yaşayacağı duygu sürprizdir. Sürpriz duygusu yaşamış bir bireyin, bu deneyimini çevresindeki insanlara aktarması sıklıkla rastlanan bir durumdur.Ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma esnasında karşılaşılan sürpriz arasındaki ilişkinin incelenmesi bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Bu ilişkinin incelenebilmesi için tüketicilere yönelik bir anket uygulaması gerçekleştirilmiştir.Uygulama sonucunda tüketicilerin; sürpriz algılama seviyelerine göre belirli kümelerde toplandıkları, bu kümelerin çeşitli sosyo-ekonomik ve demografik etkenlere göre farklılıklar gösterdiklerini ve kümelerle ağızdan ağıza pazarlama davranışları arasında bir ilişki olduğu ortaya konmuştur.

Consumers have to make decisions within many alternative brands for every product. As the time is passing by, this alternative abundance is getting a confusing level and it is getting hard to evaluate which brand is better than the other ones, in which point. However, people are getting exposed more and more marketing messages each year.To achieve this complicated situation and to make the best decision for him/herself, people try different ways. The most trustworthy factor that influences the purchase decision is word of mouth marketing. The reason for this is the information which consumer requested or without request from his/her connections is perceived to be neutral and independent from the brand or product.The sense that the consumers feel when they are faced with an unexpected experience is surprise. A consumer who has experienced surprise is tend to talk about this experience with his/her connections.This study?s purpose is to investigate the relation between surprise encountered at the point of purchase and word of mouth marketing. A survey is conducted to explore this connection.In the results of this study; according to their perception level of surprise, consumers are grouped in clusters, these clusters are differentiated by the socio-economic and demographic factors. And the relation between surprise encountered at the point of purchase and word of mouth marketing is proved.