Tüketicilerin çevrimiçi değerlendirme ve rezervasyon sitelerine ilişkin tutumlarının teknoloji kabul modeli perspektifinde değerlendirilmesi

Abstract

Turizm sektöründeki işletmeler, içinde bulundukları rekabete dahil olabilmek adına, tüketicilere ürünlerini tanıtmak ve pazarlamak zorundadırlar. Teknolojinin gelişimi ile beraber, tüketiciler çevrimiçi alışverişi tercih etmektedir. Turizm sektöründe çevrimiçi alışveriş, çevrimiçi değerlendirme ve rezervasyon olarak hayatımıza girmiştir. Bu araştırmanın amacı, çevrimiçi değerlendirme ve rezervasyon sitelerinin, teknoloji kabul modeli perspektifinde, tüketici tutumu üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu bağlamda Teknoloji Kabul Modeli'nde varolan; algılanan kullanım kolaylığı, algılanan fayda, kullanıma yönelik tutum, davranışsal niyet değişkenleri ile birlikte bu değişkenler üzerinde etkili olabileceği düşünülen; güven, kaynak güvenilirliği ve elektronik ağızdan ağıza iletişim değişkenleri arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Araştırma verileri kolayda örnekleme metodu Türkiye'de ikamet etmekte olan çevrimiçi değerlendirme ve rezervasyon sitesi kullanıcısından sağlanmıştır. Veriler 150 offline, 250 online olmak üzere toplamda 400 kişiden toplanmıştır. Araştırma sonucunda, güven ve e-wom değişkenlerinin teknoloji kabulünün önemli birer belirleyicisi olduğu ortaya çıkarken, kaynak güvenilirliği ile ilişki bulunamamıştır. Ayrıca algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan fayda arasında, algılanan fayda ile kullanıma yönelik tutum arasında, kullanıma yönelik tutum ile davranışsal niyet arasında anlamlı ilişkiler bulunurken kullanım kolaylığı ile kullanıma yönelik tutum arasında bir ilişki bulunamamıştır. Araştırma bulguları sonucunda, değişkenler arası ilişkiler, literatürle uyumlu sonuçlar ortaya çıkarmıştır.

Companies, which work in the tourism sector, have to introduce andcommercialize their products to their customers in order to compete with their rivals. By the advancement of technology, customers prefer online shopping more. Online shopping for tourism sector gets into our life as online evaluation and onlinebooking. The goal of this research is, in the perspective of TAM, to search the impact of the online evaluation and booking sites onthe consumer attitude. In this sense, things in the TAM; perceived ease of use, perceived benefit, attitude towards use, behavioral intention variables and the things that can be effective on these things; trust, resource reliability and electronic word of mouth communication are examined. The research data of convenience sampling method is obtained from the people reside in Turkey who use the online evaluation and booking websites. The data are collected from 150 offline and 250 online users, 400 users in total. As a result of this research, trust and e-wom variables are found as an important determinant of technology acceptance but there is no relationship with resource reliability and technology acceptance. Moreover, there are meaningful relations between perceived ease of use and perceived benefit; perceived benefit and attitude towards use; attitude towards use and behavioural intention. However, there is no relation found between perceived ease of use and attitude towards use. So, it can be concluded that the results of the research and relations between variables are concordant with the literature.