Tüketicilerin zaman ve ürün miktarı kısıtlılığı koşullarındaki tepkisel satın alma davranışlarının psikolojik reaksiyon kuramı bağlamında incelenmesine yönelik ampirik bir çalışma

Abstract

Günümüz tüketicisiyle, gerçek sahada, alışverişçilerin olağan market alışverişleri sırasında gerçekleştirilmiş olan bu deneysel çalışmada tüketicilerin kısıtlılık koşullarında psikolojik reaksiyon kuramına dayandırılarak tanımlanan eğilimleriyle gerçekleştirdikleri tepkisel satın alma davranışları incelenmiştir. Ortam değişkenleri kadar tüketicinin kendisine mahsus olan kişisel yapılar, içinde bulundukları duygu durum ve içsel ile dış değişkenlerin birleşiminin satın alma davranışlarını belirleyiciliğinin öneminden etkilenerek tez çalışması yapılmıştır. Tüketicilerin alışverişlerinde deneyimledikleri tepkisel satın alma davranışlarının gerçekleşmesinde, karşılaştıkları ürün miktarı ve süre boyutundaki kısıtlılık koşullarının psikolojik reaksiyon kuramı bağlamında, kişisel özellikleri, ürün, marka ve alışveriş ortamına yönelik yaklaşımlarının belirleyiciliğiyle etki durumunun ortaya konması amaçlanmıştır. Farklı iki markanın, tepkisel şekilde satın alınabildiği tespit edilmiş olan ürününün, ürün miktarı ve satın alma için imkan olan süre olarak kısıtlılığın iki boyutunun tatbik edildiği ve edilmediği şeklindeki iki farklı uygulamanın gruplar arası deneysel faktöryel tasarımı ile çalışılmıştır. Alışveriş ortamında, ayrı ayrı zamanlarda hazırlanmış olan sekiz farklı koşul ile karşılaşarak satın alma davranışını yaşayan tüketicilerin eylemlerinin oluşumuna içsel ve dış değişkenlerle ilgili değerlendirmelerinin etki durumu incelenmiştir. Sekiz farklı koşulda, birbirinden başka kişilerle, ölçüm yapmak üzere hazırlanmış olan anket yüz yüze görüşme tekniği uygulanarak 960 geçerli veri temin edilmiştir. Edinilen verilerle çoklu grup bağlamında yapısal eşitlik modellemesiyle ilişkili olarak yol analizi ve faktöryel ANOVA analizi kullanılmıştır. Edinilen bulgular ışığında tüketicilerin tepkisel satın alma davranışlarında karşılaştıkları satın alınabilecek ürün miktar ve satın alma zamanı kısıtlılıklarının markaya göre deneyimlenmesine farklı düzeylerde etkisi olabildiği görülmüştür. Bahsi olan etkinin gelişiminde kişiye, ürüne ve alışveriş ortamına dair özelliklerin etkilerinin mevcudiyetinden de bahsetmek mümkündür.Anahtar Kelimeler: Tepkisel Satın Alma Davranışı, Kısıtlılık, Psikolojik Reaksiyon Kuramı, Tepkisellik, Duygu Durum, Yol Analizi

The study deals with consumers' impulse buying behavior which can be driven by scarcity conditions of the market due to psychological reaction theory. The thesis processes have been achieved by experimental design and all attandees were genuie market customers. Personal, situational and product related variables attraction have been led to develop the research. Consumers mood, product type and shopping environmental issues are the critical subjects. The main aim of the study is to determine about the effects of the product quantity and buying decision period scarcities on consumers' impulse buying behavior processes and the causality relation with the psychological reaction tendency. Consumers', products' and shopping environments' specialities interaction effects are the additional points of the research purpose. Consumers' impulse buying of two different brand of the product which can be served as scarce product quantity and decision time by within groups factorial experimental design. Different eight experimental conditions have been succeeded with genuine market customers at the market. 960 valid datas have been received by the face to face survey technique. All datas were tested, measured and analysed by Path Analyses, Factorial Anova techniques. The results inform about the consumers' impulse buying behavior relation with scarcity conditions and the psychological reaction tendecy. Some different level effects can be signed which are due to personal, situational and product related on the impulse buying behavior. Keywords: Impulse Buying Behavior, Scarcity, Psychological Reaction Theory, Impulsivity, Mood, Path Analysis