Tüketicilerin satın alma niyeti ve davranışı üzerinde bilişsel ve hazcı satın alma güdüleri ile referans grupların etkilerinin incelenmesi üzerine bir pilot araştırma

Abstract

Bu çalışmanın temel amacı, bilgilendirici, normatif ve değer ifade edici etki kapsamında üç başlık altında ele alınan referans grup etkisinin tüketici satın alma niyeti ve davranışı üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Ayrıca referans grup etkisinin satın alma niyeti ve davranışı üzerindeki etkisinde hedonik ve bilişsel (faydacı) satın alma güdülerinin moderatör (düzenleyicilik) rolünün incelenmesi de araştırmanın bir diğer amacını oluşturmaktadır. Son olarak, referans grup etkisinin demografik değişkenlere göre farklılaşıp farklılaşmadığının incelenmesi de amaçlanmaktadır. Amaç dâhilinde belirlenen değişkenler arası nedenselliğin incelenmesi amacıyla 621 kişiyle online / çevrimiçi anket yöntemi uygulanarak veriler toplanmış ve Yapısal Eşitlik Modeli ile hipotezler test edilmiştir. Araştırma sonucunda referans grupların bilgilendirici etkisinin satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkisin olduğu, ancak normatif ve değer ifade edici etkilerinin satın alma niyeti üzerinde etkisinin olmadığı görülmüştür. Demografik özellikler temelinde referans grupların bilgilendirici etki ve değer ifade edici etkinin satın alma niyeti üzerinde etkisinin farklılaştığı; normatif etkisinde ise farklılaşmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Son olarak referans grupların bilgilendirici, normatif ve değer ifade edici etkilerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde hedonik ve bilişsel satın alma güdülerinin düzenleyici role sahip olduğu görülmüştür.

The first objective of this study is to examine the reference group effect, which is discussed under three headings including informative, normative and value-expressive influence, on purchase intention and purchase behavior of consumer. Additionally, analyzing the moderating role of hedonic and cognitive (utilitarian) shopping motivations in the reference group effect on purchase intention of consumer is another objective of this research. Ultimately, it is also aimed to examine whether the reference group effect differentiates depending on the demographic variables. For the purpose of examining the causality between the variables determined within the objective, data were collected by applying online survey method on 600 persons. Structural Equation Model was established and hypotheses were tested.As a result of the study, it was observed that the informative influence of the reference groups has a significant effect on the purchase intention while normative and value-expressive influence have no effect on the purchase intention. It has been concluded that, effect of informative and value-expressive influence of the reference groups on purchase intention differentiate by demographics while normative impact remains unresponsive to demographic variability. Ultimately, it was observed that hedonic and cognitive shopping motivations have a moderating role in the effect of informative, normative and value-expressive influence of reference groups on purchase intention.