Marka konumlandırmada sosyal sorumluluk kampanyalarının etkisi: İstanbul ilindeki zincir restoran işletmelerinde bir araştırma

Abstract

Değişen rekabet anlayışı ve tüketici talepleri ile birlikte işletmelerin sosyal sorumluluk çalışmaları artmaktadır. Günümüz tüketicileri özellikle çevreye ve toplumsal sorunlara karşı duyarlı olan sosyal sorumluluk bilincindeki işletmeleri tercih etmektedirler. Değişen talep doğrultusunda işletmelerin çoğu toplum, çevre ve tüketici çıkarlarını gözeterek faaliyetlerine devam etmektedirler. Bu bağlamda işletmelerin sosyal sorumluluk kampanyalarında yer almaları tüketicilerin gözünde olumlu bir imaj çizmektedir. Eko turizm, sürdürülebilir turizm gibi çevreye duyarlı turizm çeşitlerinin artması turizm sektöründe de çevreye duyarlı tüketici anlayışının yerleştiğini göstermektedir. Değişen tüketici bilinci bağlamında çeşitli sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bulunmakta olan zincir işletmelerden biri de yiyecek içecek işletmeleridir.Araştırmanın temel amacı, İstanbul'da faaliyet gösteren zincir restoran markalarının konumlandırmada sosyal sorumluluk kampanyalarının etkisini inceleyerek ilgili alandaki bilimsel yazına katkı sağlamaktır. Bu amaç doğrultusunda yazın taraması yapılarak marka konumlandırma ve sosyal sorumluluk kampanyaları hakkında bilgi toplanmıştır. Araştırma için gereksinim duyulan veriler İstanbul ilindeki zincir restoranları tercih eden yerli tüketiciler üzerinde ankete dayalı bir alan araştırması yapılarak derlenmiştir. Araştırmada İstanbul ilindeki tüketicilerin sosyal sorumluluk bilincine sahip olup olmadıkları, sosyal sorumluluk kampanyası düzenleyen zincir yiyecek içecek işlemelerini tercih edip etmedikleri ve bu markaları zihinlerinde nasıl canlandırdıkları tespit edilmiştir.Araştırmada, tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun zincir restoran markalarını tercih ederken, markaların özellikle sosyal sorumluluk kampanyaları düzenlemeleriyle doğrudan ilgilenmedikleri sonucuna ulaşılmıştır. Tüketiciler daha önce ürün veya hizmetlerinden yararlandıkları restoran markaları; sosyal, çevresel konulara duyarlı olduklarında tüketicileri markayı yeniden tercih etmeye teşvik etmektedir. Markalar arasında fiyat-kalite eşitliği olduğu durumda ise tüketicilerin büyük bir kısmı özellikle sosyal sorumluluk kampanyaları düzenleyen zincir restoran markalarını tercih etmektedirler. Bu da tüketici zihnindeki marka algısını, marka bağlılığını (marka sadakatini) olumlu bir şekilde etkilemekte ve marka konumlandırmada önemli ölçüde olumlu olarak etkili olmaktadır.Anahtar Kelimeler: Sosyal Sorumluluk, Sosyal Sorumluluk Kampanyaları, Marka, Marka konumlandırma, Yiyecek İçecek İşletmeleri.

Social responsibility activities of companies are increasing with changing competition concept and consumer demands. Consumers of today choose companies those are sensitive to issues related to especially environment and social problems. In accordance with changing demand, majority of firms continue their activities by considering the interests of society, environment, and consumer. In that sense, participating in social responsibility projects creates a positive consumer perception for companies. The increase in type of tourism like eco-tourism and sustainable-tourism points that environment sensitive point of view become widespread in the sector of tourism. In terms of changing consumer awareness, one of the businesses performing variety of social responsibility activities is chain restaurants. The main purpose of the study is to contribute to related literature by analysing the effect of social responsibility activities in positioning the brands of chain restaurants operating in İstanbul. According to this purpose, information about brand positioning and marketing strategy is gathered. The data that is needed in this study is gathered by conducting surveys on consumers who chose restaurant chains in İstanbul. In this research, the level of social responsibility awareness of consumers in İstanbul, whether they choose chain restaurants, those are performing social responsibility activities, and how they visualize those firms in their minds are identified. In this research, whether the consumers in İstanbul possess social responsibility awareness, whether they choose chain restaurants which perform social responsibility activities, and how they visualize those brands in their minds are identified. On the other hand, consumer can re-choose social and environmental sensitive restaurant brands and moreover in the case of equality at cost and quality, consumers make their choice in favour of restaurant brands who organize social responsibility campaigns. This situation has positive impacts on brand loyalty and brand perception in consumer minds and positive effect in brand positioning to a large extent. Keywords: Social Responsibility, Social Responsibility Campaigns, Brand, Brand Positioning, Chain Restaurants.