Kent markalaşması faaliyetleri üzerine bir araştırma: Karşıyaka/İzmir örneği

Abstract

Ürün ya da eserlerin sahiplik ifadesi olarak ortaya çıkan marka kavramı günümüzde kimlik, kişilik ve imaj barındıran, çağrışımları ve algıları oluşturan, tanınırlığı sağlayan ve aidiyet yaratan bir kavrama dönüşmüştür. Markanın ve markalaşabilmenin sağladığı özgünlük; farklılaşma, daha iyi tanınma ve hatırlanır olmayı mümkün kılmakta, marka sahiplerine ve paydaşlarına ekonomik, sosyal ve hukuki faydalar sağlamaktadır. Bu faydalar markalaşmanın etki alanını ürün ve hizmetlerden kurum ve kuruluşlara, işletmelere, kişilere ve hatta kentlere kadar uzanan bir yelpazeye kadar genişletmiştir. Kentler benzerlerinden olumlu yönde farklılaşmayı sağlayan markalaşma çabalarında daha zorlu süreçlerle karşılaşmakta, sanat, kültür, spor, turizm, ticaret, ulaşım, altyapı ve insan gibi birçok unsura temas etmek durumundadır. Bu çerçevede kent markalaşması planlı, uzun vadeli, stratejik ve multidisipliner çalışmalar yoluyla yaşam koşullarını iyileştirmekte ve kaliteyi arttırarak kente değer katmaktadır.Kent markalaşmasının ele alındığı bu çalışmanın amacı, İzmir'in Karşıyaka ilçesinin sosyal, kültürel ve ekonomik özellikler ışığında markalaşma faaliyetlerinin nasıl şekillendiğini incelemek, kent markalaşması çabaları kapsamında ilçe hakkında değerlendirmeler ve öneriler sunmaktır. Vaka analizi uygulanan çalışmada yargısal örnekleme tekniği ile seçilen katılımcılarla yapılan yüz yüze görüşmeler aracılığıyla toplanan veriler ve elde edilen sonuçlar incelenmiş ve yorumlanmıştır. Marka kentlerin markalaşma çabaları ve bu anlamda uyguladıkları stratejiler ışığında Karşıyaka'nın mevcut ve marka ile ilgili kavramlar açısından durumu, marka bileşenleri açısından yapısı, misyonu, vizyonu ve stratejik hedefleri ile ilçenin mevcut markalaşma stratejileri ele alınmış ve incelenmiştir. Bu incelemede Karşıyaka'nın markalaşmış bir kent olma yolunun neredeyse başında olduğu ancak kültür, sanat ve spor alanlarında yüksek bir potansiyele sahip olduğu, ilçenin tamamını kapsayacak ana marka ile bağımlı marka mimarisi modelini kullanarak öne çıkan bu alanlarda markalaşmasının rakiplerine karşı fark yaratabileceği elde edilmiştir. Sonuç olarak bu model doğrultusunda markalaşma faaliyetlerinin bir çatı girişim olarak Karşıyaka Belediyesi bünyesinde oluşturulacak ve kendisini tamamen markalaşma hedefine adayacak belediye, STK'lar, ilgili ekonomik, kültürel ve sosyal aktörleri bir araya getirecek bütünsel ve kurumsal bir komisyon tarafından yürütülmesinin en etkin ve verimli girişim olacağı ortaya çıkmaktadır.

The concept of brand which emerged as the expression of possession of products or works is currently considered as a concept which has an identity, a personality and an image; creates connotations and perceptions; provides recognition and creates a sense of belonging. The authenticity provided by a brand and branding activities makes a brand distinguished, better recognized and remembered, thus providing the brand owners and stakeholders with economic, social and legal benefits. The benefits gained make branding effective in a wide range of fields from product and services to organizations, enterprises, individuals and cities. Cities encounter more difficult processes in their branding efforts and have to take into account various factors such as arts, culture, sports, tourism, trade, transportation, infrastructure and humans. In this context, urban branding improves living conditions and adds value to the city by increasing its quality through planned, long-term,strategic and multidisciplinary activities. The aim of this study where city branding is taken into consideration is to investigate how branding activities of Karşıyaka county of İzmir, Turkey are shaped in terms of social, cultural and economic characteristics; to make assessments about the county and to offer suggestions that might create branding value. In this study in which case study was implemented data was collected through face-to-face interviews conducted with participants selected by judgment sampling technique. Collected data and the results were analyzed and interpreted using case analysis method. The current status, structure in terms of brand components, mission, vision, strategic goals and branding strategies of Karşıyaka county were analyzed in light of branding efforts and related strategies of brand cities. It was found that it would be an efficient and fruitful attempt for Karşıyaka to further its branding activities, while it has a high potential in fields of culture, arts and sports and that it can distinguish itself from its rivals in the mentioned fields using branded house architecture model. It is believed that branding activities should be carried out by a holistic and institutional committee established under the umbrella of Karşıyaka Municipality bringing all NGOs and the related economic, cultural and social actors together.