Kulaktan kulağa iletişimin (WOM) turistlerin güvenine etkisi: seyahat planlamada bilgi kaynaklarını seçme tercihi

Abstract

Kulaktan kulağa iletişim (WOM), tüketicilerin tutum ve davranışlarını şekillendirmede önemli bir rol oynamaktadır. Sosyal medya ise elektronik kulaktan kulağa iletişim (eWOM) olarak adlandırılan WOM'un türünü çevrim içi olarak ifade etmeyi mümkün kılmaktadır. Genellikle sosyal medya siteleri, kullanıcıların başkalarıyla bilgi paylaşabildiği tüketici profillerini içermektedir. Bundan dolayı sosyal medya siteleri kendi içeriklerini oluşturma ve dağıtma yetkinliğine de sahiptirler. Bununla birlikte WOM (çevrim dışı) ve eWOM (çevrim içi) kaynaklarının, turistlerin seyahat davranışları ve karar alma süreçlerinde oynadığı rol hakkında çok az bilgi bulunmaktadır. Bu araştırmanın amacı, turist tercihlerini etkileyen etkenler alanındaki bilimsel yazına katkıda bulunmaktır. Dolayısıyla çevrim içi kaynak veya çevrim dışı kaynaklarının hangisinin daha etkili ve güvenilir olup olmayacağını belirlemek ve bireylerin çevrim içi ve çevrim dışı kaynaklar hakkındaki algılarını tespit etmek çalışmanın temel odağını oluşturmaktadır. Analiz kısmında, seyahat planlamada kişilerin çevrim içi ve çevrim dışı kaynakları üzerindeki tercihlerini değerlendirmeğe yönelik analizlere yer verilmiştir. Bu çalışmada Türk vatandaşları (492) örneklem olarak alınıp nicel veri toplamak için web tabanlı bir anket uygulanmıştır. Yapılan analiz sonucunda çevrim içi seyahat önerilerinin daha sık kullanıldığı ve kişilerin çevrim içi seyahat önerilerini çevrim dışı kaynaklara tercih etme eğiliminde oldukları tespit edilmiştir. Ayrıca katılımcıların cinsiyetine ve eğitim düzeyine göre farklılıkların olduğu tespit edilip kadınların erkeklere göre çevrim içi kaynaklara daha fazla başvurduğu; lisansüstü eğitimli katılımcıların, daha düşük eğitimli katılımcılara göre çevrim içi kaynaklardan daha fazla yararlandığı belirlenmiştir. Bu araştırmanın bulguları, seyahat pazarları arasında kullanılan bilgi kaynaklarının algılanan faydasını ve ürünün seçilme olasılığını en üst seviyeye çıkarmak için çalışan deneyimli profesyoneller tarafından kullanılabilir.Anahtar Kelimeler: Kulaktan Kulağa İletişim, Seyahat Planlama, Turizm, Seyahat Bilgi Kaynakları, WOM

Word-of-Mouth (WOM) plays an important role in shaping the consumers' attitudes and behaviors. Social media, on the other hand, has made it possible to express Electronic word-of-mouth (eWOM), the type of WOM, to be used online. Social media sites generally involve a collection of user profiles/consumers where they can share information with others. By doing so, they are empowered to create and distribute their own content. However, little is known about the role that WOM (offline) and eWOM (online) sources play in the travel behavior and decision-making processes of tourists. The purpose of this research is to contribute to the scientific writing in the field of factors affecting tourist preferences. Therefore, the primary focus of the study is to determine whether the Online source or the Offline source will be more effective and reliable, and to determine the perceptions of individuals about online and offline resources.In the analysis part, the analysis of the preference on the online and offline sources in travel planning was conducted. In this study, a web-based questionnaire was applied to collect quantitative data of 492 Turkish citizens, who are taken as a sample. As a result of the analysis, it is determined that online travel recommendations are used more frequently and people tend to prefer online travel suggestions to offline sources. In addition, it was determined that there is a difference according to the gender and education level of the participants, that women use offline resources more than males; It was determined that graduate-educated participants benefited more from online sources than lower-educated participants. The findings of this research can be used by professionals responsible for traveling marketing, who can establish the perceived utility of the information sources in order to maximise the likelihood of their product being selected.Keywords: Word of Mouth, Travel Planning, Tourism, Travel Information Sources, WOM