Şehir pazarlaması açısından marka şehir göstergelerinin belirlenmesi üzerine bir araştırma: Malatya örneği

Abstract

Küreselleşen dünyada şehirler birbirleriyle değer, yetenek ve bilgi paylaşımı konusunda rekabet içinde bulunmaktadır. Bu bağlamda geleceğin cazibe merkezli şehirlerinin oluşmasında pazarlama kültürünü benimseyen, şehrin değerlerine sahip çıkmada ortak akılla hareket eden şehrin paydaşları (yöneticiler, yerel halk, ziyaretçiler, iş dünyası, öğrenciler, vb.) büyük rol oynayacaktır. Binlerce yıllık kültür ve tarih mirasına sahip, bulunduğu coğrafya itibarı ile stratejik bir konumda bulunan Malatya, zenginlikleri ile marka şehir olmaya adaydır. Bu tez çalışmasının amacı; Malatya şehrinin mevcut durumunun analizini yaparak, sahip olduğu değerleri ortaya çıkarıp, şehir pazarlaması açısından değerlendirilmesi için yol gösterici olmaktır.Tez çalışması Malatya'da ikamet eden yerel halk ile Malatya'ya ziyaret için gelen yerli turistlerin Malatya'ya özgü marka şehir algılarının belirlenmesine yöneliktir. Bu amaçla; turistik değerler, kamu ve özel sektör imkânları, erişilebilirlik, insan kaynakları, imaj ve karakter, alım gücü, marka değer olarak şehir algısı ve memnuniyet boyutundan oluşan bir ölçek ile yerel halkın ve ziyaretçilerin destinasyon marka imaj algıları incelenmiştir. Ziyaretçilerin şehir ile ilgili memnuniyet algılarının seviyesi yerel halkın memnuniyet algı seviyesinden daha yüksek çıkmıştır. Ziyaretçilerin marka değer olarak şehir algı düzeyini en fazla etkileyen boyut `imaj ve karakter` boyutu olmuştur. Yerel halkın şehir ile ilgili algıları genel olarak olumlu değerlere sahipken, `kamu ve özel sektör imkânları` ile `alım gücü` boyutları açısından yetersiz görülmüştür. Yerel halkın marka değer olarak şehir algı düzeyini en fazla etkileyen boyut ise `imaj ve karakter` boyutu olmuştur. Yerel halk ve ziyaretçilerin Malatya'ya yönelik marka değer olarak şehir algıları ise; yaşanabilir, modern ve güvenli şehir olarak ifade edilmiştir.Anahtar Kelimeler: Marka Şehir, Şehir Pazarlaması, Destinasyon Marka İmajı.

In globalizing world cities are in competition with each other in terms of value, ability and information sharing. In this context, the city's stakeholders (managers, local people, sights, business world, students, etc.) will play a major role in shaping the future-oriented cities of the city, adopting marketing cultures and moving in common minds to value the city. Having a cultural and historical heritage of thousands of years and a strategic location with its geographical location, Malatya is famous for being a brand city with its riches. The purpose of this thesis is to analyze the current situation of the city of Malatya, to reveal the values it has and to be a guide for its evaluation in terms of city marketing. The aim of the thesis study is to determine the local people who reside in Malatya and the local city tourists who come to Malatya to visit Malatya city brand perceptions. For this purpose; Destination brand image perceptions of local people and visitors were examined with a scale consisting of tourist values, public and private sector facilities, accessibility, human resources, image and character, purchasing power, city sense as brand value and satisfaction. The level of satisfaction of the visitors with respect to the city was higher than the perception level of the local people. It has become the image and character dimension that most influenced the level of the visitors brand value perception of the city. The perceptions of the local people about the city generally have positive values, but they are considered inadequate in terms of public and private sector facilities and purchasing power dimensions. It has become the image and character dimension that most influences the level of brand value perception of the local people. The city's perceptions of local people and visitors towards Malatya's brand value are expressed as livable, modern and safe city.Key words: Brand City, City Marketing, Destination Brand Image.