Hizmet kalitesinin tüketicilerin satın alma sonrası davranışı üzerine etkisi: Güzellik salonlarında bir uygulama

Abstract

Gelişen teknoloji, tüketicilerin eğitim seviyelerinin yükselmesi ve gelir düzeylerinin artması hizmetten bekledikleri kaliteyi de arttırmakta olup ayrıca hizmet alımı için seçeneklerin çoğalması da tüketicilerin tercihlerini etkilemektedir. Bu nedenle hizmet işletmeleri sundukları hizmetin kalitesini geliştirebilmek amacıyla hizmet kalitesini ölçmeyi hedefleyen çalışmalar yapmaktadırlar. Bu çalışmalardan en yaygın olarak kullanılanı Servqual hizmet kalitesi ölçüm modelidir. Çalışmada Servqual ölçüm modelinden yararlanılarak güzellik salonlarında sunulan hizmet kalitesi ölçülmeye çalışılmıştır.Çalışmada bu amaç doğrultusunda 440 tüketiciye anket uygulanmıştır. Geçerli olan 401 anketin verileri SPSS 13,0 istatistik programı ile analiz edilmiştir. Uygulama sonucunu değerlendirmek için; tanımlayıcı istatistikler, güvenirlilik analizi, regresyon analizi ve faktör analizlerinden yararlanılmıştır. Sonuç olarak çalışmanın temel amacı güzellik salonlarındaki hizmet kalitesinin tüketicilerin satın alma sonrası davranışı üzerine etkisini değerlendirmektir. Teorik bölümde hizmet, hizmet kalitesi, tüketici satın alma davranışı ve satın alma sonrası davranışı konuları ele alınmıştır. Uygulama bölümünde ise Ankara ili genelinde güzellik salonlarına giden 18 yaş üstündeki tüketiciler üzerine yapılan anket sonuçlarına yer verilmiştir. Anket sonuçlarına göre fiziksel özellikler, heveslilik ve güvenirlilik, güven olgusu ve empatinin memnuniyet üzerinde, memnuniyetin ise ağızdan ağza iletişim, tekrar satın alma ve değiştirime üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir.

Developing technology, increase of the level of consumers' educational levels and levels of income raise the quality of the service which consumers expect. Moreover, increase in the alternatives for service procurement affects the choices of the consumers. For this reason, service businesses work through evaluating the quality of service with the aim of improving the quality of service that they provide. The most commonly used work is the Servqual service quality model. In this study, the service quality which is provided in beauty salons is tried to be evaluated by taking advantage of Servqual evaluation model.In line with this aim, a questionnaire was administered to 440 people in this research. The data of applicable 401 questionnaires were analysed through SPSS 13,0 statistical program. Descriptive statistics, reliability analysis, regression analysis, and factor analysis were used in order to evaluate the results. As a result, the main aim of this research is to evaluate the effect of service quality on consumers' behaviours after purchasing. In theoretical chapter, service, quality of service, behaviours of the consumers' purchasing and consumers' behaviours after purchasing were dealt with. In application chapter, results of the questionnaires which were conducted on the customers who are above the age of 18 and benefit from the services of the beauty salon were dealt with. According to the results of the questionnaires, it was confirmed that physical characteristics, eagerness, reliability, phenomenon of trust, empathy are effective on customer satisfaction, and satisfaction is effective on word of mouth communication, redemption and change.