Edimsel kaynaklar ve birlikte yaratma ilişkisinde normatif beklentilerin etkisi

Abstract

Zamanla farklılaşan pazarlama anlayışlarına yeni bir bakış açısı kazandıran birliktedeğer yaratma (co-creation) kavramı pazarlama literatüründe önemli bir yere sahipolmuştur. Bu sebeple bu çalışma birlikte değer yaratma kavramının edimselkaynaklar ve sosyal norm kavramlarıyla olan etkileşimlerini incelemektedir.Dolayısıyla edimsel kaynakların birlikte yaratmaya olan pozitif etkisini ve normatifbeklentinin bu etkileşimde olan rolüne bakmaktadır. Sosyal norm beklentisininyüksek ya da düşük olduğu meslek gruplarında edimsel kaynakların birlikte değeryaratmaya olan etkisi ve bu etkide bir değişiklik olup olmadığı analiz edilmektedir.Ön test verilerine göre belirlenen saygı, dürüstlük, güler yüzlülük ve ilgi normlarınınbeklentisinin hangi mesleklerde yüksek ve düşük olduğu belirlenmiştir. Normatifbeklentilerin düşük olduğu meslek grupları benzinlik görevlisi ve süpermarketkasiyeri; normatif beklentinin yüksek olduğu meslek grupları ise çocuk bakıcısı vedoktordur. Birlikte değer yaratmayı ölçümlemek konusunda getirilen yaklaşım ve buyaklaşıma göre belirlenen meslek grupları çok büyük önem taşımaktadır. Her birikendi ortak değer yaratma öğesini içerisinde barındırmaktadır ve birlikte değeryaratma kavramı mesleklerden de bağımsız olarak da ele alınabilmektedir.Normatif beklentinin yüksek olduğu doktor ya da çocuk bakıcısı mesleklerinde,yüksek normatif beklentiden dolayı kişiler kendi edimsel kaynaklarını hizmetilişkisinde etkileşime katmamaktadırlar. Bu durumda kişiler kendi mevcut olanedimsel kaynaklarıyla birlikte değer yaratmaya devam ettiklerinden dolayı edimsel kaynakların birlikte değer yaratmayı artıran bir etkisi bulunmamaktadır. Bu durumunaksine normatif beklentinin düşük olduğu benzinlik görevlisi ya da süpermarketkasiyeri mesleklerinde, düşük beklentiden dolayı kişiler kendi edimsel kaynaklarınıhizmet ilişkisinde etkileşime dâhil etmektedirler. Yani düşük norm beklentisininolduğu meslek gruplarında edimsel kaynakların birlikte yaratmayı artırmadığı ancakedimsel kaynakların birlikte değer yaratmaya olan etkisinin normatif beklentininyüksek olduğu mesleklere kıyasla daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır.Anahtar Kelimeler: Birlikte Değer Yaratma, Edimsel Kaynaklar, Sosyal Norm,Etkileşim, Normatif Beklenti

The notion of co-creation which has given a new perspective to the variousmarketing approaches has gained a significant place in marketing literature overtime. For this reason, this study examines the concept of co-creation with theinteraction of customer operant resources and social norms. Therefore it looks at thepositive influence of the customer operant resources on co-creation and the role ofnormative expectation within this interaction. In occupational groups where theexpectation of social norm is high or low, the effect of the customer operantresources on co-creation and whether there is a change in this effect or not isanalyzed.The expectation of respect, honesty, loyalty and interest norms determined by pretestdata is determined in which occupations is high and low. Occupational groups withlow normative expectations are gas pump operator and cashier; while occupationalgroups with high normative expectation are babysitters and doctors. The approachtaken to measure co-creation and the conceptualization of occupational groupsdetermined according to this approach has a great importance. Each of them containsits own co-creation value, and the concept of co-creation can be handledindependently of the profession.In doctors or babysitting professions where normative expectation is high, peoplewith high normative expectations do not interact with their operant resources in service relation. This is because there is no effect that increases the co-creation of thecustomer operant resources together as the individuals continue to create valuetogether with their operant resources available. Contrary to this, in the case of thepetrol officer or the supermarket muscle professions where the normative expectationis low, people with low expectations include interaction in their service relations withtheir operant resources. That is to say, operant resources does not increase the cocreationin the occupational groups which have the low normative expectations butthe effect of operant resources on co-creation is higher than other occupationalgroups that have high normative expectation.Keywords: Co-creation, Customer Operant Resources, Social Norm, Interaction,Normative Expectation