Consumer studies about purchase, repeat purchase and word-of-mouth after deep discount online

Abstract

Fırsat siteleri, tüketicilere yerel servis sağlayıcılar aracılığıyla çeşitli ürün ve hizmetleri, derin indirimlerle (örneğin,% 50,% 90) sunan e-ticaret işletmeleridir. Bu siteler hem tüketicinin alım gücünü artırmakta hem de yerel hizmet sağlayıcıları için daha fazla yeni müşteri çekmektedir. Fırsat sitelerinin tüketicinin servis sağlayıcıya verdiği gelirin yarısını almaları, servis sağlayıcılar için bu modeli kârsız hale getirmektedir. Bu iş modelinin devam edebilmesi için tüketicilerin fırsat sitelerinden satın aldıktan sonra, tam fiyatından ve/veya farklı indirim oranları ile servis sağlayıcılardan yeniden servis satın alması ve kulaktan kulağa pozitif pazarlama üretmeleri gerekmektedir. Bu amaçla, üç çalışma yapmıştır. İlk çalışma Türkiye de uygulanan, McClelland'ın İhtiyaçlar Teorisine dayalı olarak tüketici motivasyonlarını inceleyen bir anket çalışmasıdır. Başarı ihtiyacının fırsat sitelerinden indirimli satın almayı, bağlanma ihtiyacının ise indirimsiz yani tam fiyatından servis sağlayıcılardan geri satın almayı etkilediği ve güç ihtiyacının kulaktan kulağa pazarlamayı arttırdığını ortaya koymuştur. İkinci çalışmada derinlemesine görüşme tekniği ve deneysel bir çalışma birleştirilerek, çoklu yöntem yaklaşımı ile tüketici motivasyonları incelenmiştir. İndirim oranı ve servis sağlayıcının tüketiciye olan mesafesi, yöneticilerin daha az indirim vererek daha yüksek kar yapabilecekleri kilit eylem değişkenleri olarak bulunmuştur. Ayrıca başarı ihtiyacı yüksek kişilerin her tür kulaktan kulağa pazarlama ve bağlanma ihtiyacı yüksek kişilerin ise elektronik kulaktan kulağa pazarlama (çevrimiçi) ürettikleri görülmüştür. Üçüncü çalışma, memnuniyet değişkeninin yeniden satın alım ve kulaktan kulağa pazarlama için birincil sürücü olduğunu ortaya koyan deneysel bir çalışmadır. Ayrıca, kupon yatkınlığının ve fiyat kalite şeması adlı tüketici özelliklerinin hem fırsat siteleri ve hem de servis sağlayıcılar için anahtar özellikler olduğu bulunmuştur.

Daily deal sites are e-commerce businesses that offer deep discounts (e.g., 50%, 90%) for products and services to consumers through local service providers. These sites increase consumer's buying power and attract more customers for local service providers. The fact that most deal sites keep half of the revenue from each consumer makes this model unprofitable for service providers. To increase the viability of this business model, after purchasing from deal sites, consumers would need to repurchase at full and/or different discount rates from service providers and generate positive Word of Mouth (WOM). For that aim, three studies were conducted. The first study is a survey conducted in Turkey, which examines the consumer motivations based on McClelland Need Theory. The results revealed that need for achievement affects deal purchases while need for group affiliation drives the intention to repurchase at full price and need for power increases the generation of WOM. The second study addresses consumer motivations through a multi-method approach, combining in-depth interviews with an experimental study. The results revealed that price discount and distance are key action variables that managers can control in order to give fewer discounts and make higher profits. Moreover, consumers with a high need for achievement are more likely to generate WOM, while those with a high need for affiliation create more electronic WOM (eWOM). The third study is an experimental study, which reveals that satisfaction is a primary driver for repurchase and WOM. Furthermore, consumer characteristics as coupon proneness and price quality schema are key characteristics for both deal sites and service providers.