Algılanan deneyimsel değer ve akış deneyiminin mağaza memnuniyeti ve satın alma niyeti üzerindeki etkileri: Çevrimiçi, fiziksel ve mobil mağaza kanallarının karşılaştırılması

Abstract

21. yy. boyunca, tüketicileri, fonksiyonel özellikler ve faydalarla ilgilenen, rasyonel karar alan bireyler olarak tanımlayan ve dar kapsamlı bir rekabet üzerine odaklanan geleneksel pazarlama disiplini günümüzde yerini tüketicileri rasyonel karar alan bireylerden çok duygusal karar alan bireyler olarak tanımlayan modern pazarlama disiplinine bırakmıştır. Tüketiciler sadece ürünlerin dağıtımından ve tüketiminden fazlasını istemekte, işletmeler tarafından onlara sunulan mal ya da hizmetin sadece fonksiyonel değeriyle ilgilenmemekte, fonksiyonel değerle birlikte işletmelerin onların hafızalarında yaratacakları eğlenceli, sıra dışı ve hiçbir zaman unutulmayacak anılar gibi ilave değerlerle ve onlarda uyandırdıkları hoş duygularla da ilgilenmektedirler. Bu nedenle günümüzde tüketimin `hedonik` ve `deneyimsel` yönlerinin de olduğu anlaşılmış ve deneyim, eğlence, gösteri, duygusal bağlılık gibi birtakım kavramlar üzerinde daha fazla durulmaya başlanmıştır.Perakendecilik sektörü gibi alışveriş sırasında deneyim yaşatan hizmet sektörleri deneyim pazarlamasına öncülük etmektedirler. Tüketiciler alışveriş yapmaya ayırdıkları kısıtlı zaman içerisinde `kaliteli zaman` geçirmek istemektedirler. Bununla birlikte tüketiciler aynı zamanda perakendeciler tarafından sunulan deneyimsel perakendecilik uygulamaları ile yaşadıkları toplum ve kültür ile bütünleşen anlamlı deneyimler elde etmek istemektedirler. Perakendeciler günümüzün rekabetçi perakende pazarında etkin bir şekilde rekabet edebilmek ve farklılaşabilmek için deneyimsel perakendecilik uygulamalarına odaklanmaları gerektiğinin farkına varmışlardır. Son yıllarda hayatımıza giren internet işletmelerin iş yapış biçimlerini de değiştirmiştir, özellikle web ve mobil ile birlikte perakendeciler günümüzde yeni satış kanallarıyla ulaşamadıkları pazarlara çok daha rahat ulaşabilmekte ve böylece yeni müşteriler bulabilmektedirler. Dağıtım kanallarının çeşitlenmesiyle beraber, birden fazla dağıtım kanalını aynı anda kullanmak isteyen perakendecilerin çok kanallı perakendecilik stratejilerine yönelmesi ve deneyimsel perakendecilik uygulamalarıyla müşterilerin akış deneyimi yaşamalarını sağlaması müşteri memnuniyetinin yaratılmasında, müşterilerin satın alma niyetlerinin oluşmasında önem taşımaktadır. Bu çalışmanın amacı, üç farklı perakende satış kanalı için (fiziksel, çevrimiçi (online) ve mobil) tüketicilerin perakende mağaza ve akış deneyimlerini oluşturan boyutların geçerliliğini tespit ederek deneyimsel boyutların, kanal memnuniyeti ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini tespit etmektir. Belirlenen amaç doğrultusunda, Ankara il merkezinde ikamet eden ve ZARA'nın çevrimiçi (online) (400), mobil (404) ve Ankamall Alıveriş Merkezinde şubesi bulunan mağazasından (400) alışveriş yapan 1204 tüketiciye yüz yüze anket uygulaması yapılarak veriler toplanmıştır. Elde edilen verilere, tek yönlü varyans analizi, keşifsel faktör analizi, kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modeli analizi ve son olarak manova analizi uygulanmıştır. Analiz sonucuna göre mağaza satış kanalları açısından değerlendirildiğinde, mağaza deneyimi boyutlarının akış deneyimi boyutları üzerinde en yüksek etkiye sahip olduğu perakende mağaza satış kanalının çevrimiçi (online) mağaza satış kanalı olduğu, mağaza deneyimi boyutlarının mağaza memnuniyeti ve satın alma niyeti üzerinde en yüksek etkiye sahip olduğu kanalın çevrimiçi (online) mağaza satış kanalı olduğu tespit edilmiştir. Akış deneyimi boyutlarının mağaza memnuniyeti ve satın alma niyeti üzerinde en yüksek etkiye sahip olduğu kanalın ise mobil mağaza satış kanalı olduğu tespit edilmiştir. Mağaza memnuniyetinin satın alma niyeti üzerinde en yüksek etkiye sahip olduğu kanalın ise çevrimiçi (online) mağaza satış kanalı olduğu tespit edilmiştir.

During the 21st century, traditional marketing discipline that focuses on consumers, interested in functional characteristics and benefits, defines them as rational decision-making individuals, and focuses on narrow competition has left its place to modern marketing discipline, which today defines consumers as emotional decision-making individuals rather than consumers who make rational decisions. Consumers only want more than the distribution and consumption of products, are not only concerned with the functional value of the goods or services businesses provide to them, along with this value, are also interested in the pleasant feelings entrepreneurs arouse in them and the added values such as fun, extraordinary and unforgettable memories they will create in their memory. For this reason, it is now understood that consumption also has `hedonic` and `experiential` aspects and a number of concepts such as experience, entertainment, performance, emotional commitment have begun to be emphasized.The service sectors, such as the retail sector, which will provide experience during shopping, have been the pioneers of experience marketing. Consumers want to spend `quality time` in the limited time they spend on shopping. However, consumers also want to achieve meaningful experiences that are integrated with the community and culture they live in through experiential retailing practices offered by retailers. Retailers have realized that they need to focus on implementing experiential retailing in order to be able to effectively compete and differentiate in today's competitive retail market. The internet that has entered our life in recent years, has changed businesses's the way of doing business, especially retailers with the web, retailers are now able to reach much more easily markets that they can not reach with new sales channels and thus they can find new customers. Along with diversification of distribution channels, retailers who want to use more than one distribution channel at the same time tend to multichannel retailing strategies and which enables customers to experience flow experience with experiential retailing applications is crucial for the creation of customer satisfaction and for the purchase intentions of the customers and brand image. The aim of this study is to determine the validity of the dimensions that constitute the retail store and flow experiences of the consumers for three different retail sales channels (physical, online and mobile) and to determine the effects of experiential dimensions on channel satisfaction and purchasing intention. In line with the stated purpose, data were collected by taking face-to-face questionnaires to 1204 consumers residing in the city center of Ankara and shopping at ZARA's online, mobile and store located in Ankamall Shopping Center. One-way analysis of variance, exploratory factor analysis, partial least squares structural equation model analysis and finally manova analysis was applied to the obtained data. According to the results of the analysis, in terms of store sales channels, It has been found that the size of the store experience is the online store sales channel of the retail store sales channel, which has the highest impact on the flow experience dimensions. It has been found that the channel where the store experience dimensions have the highest effect on store satisfaction and purchasing intention is the online store sales channel. It has been found that the channel where the flow experience dimensions have the highest effect on store satisfaction and purchasing intention is the mobile store sales channel. It has been determined that the channel where the satisfaction of the store has the highest effect on the purchase intention is the online store sales channel.