Perakende mağazalarda müziğin, geçirilen zaman algısı, tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Süpermarkettebir uygulama

Abstract

Günümüzde artan rekabet ve zorlaşan pazar koşulları nedeniyle işletmeler tüketicilere hitap etmek ve zihinlerinde yer edinmek için farklı yollara başvurmaktadırlar. Bu yollardan biri, mağaza atmosferini kullanarak tüketicileri etkilemektir. İşletmeler mağaza atmosferini kullanarak farklılaşma ve öne çıkma çabası içindedirler. Mağaza atmosferi unsurlarından müzik ise günümüzde tüketicileri etkileyebilecek unsurlardan biridir. Dolayısıyla bu çalışma, perakende mağazalarda kullanılan arka plan müziğinin müşterilerin mağazalarda geçirdikleri zaman algısı, tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla hazırlanmıştır. Veriler Hatay ilinde yaşayan süpermarket zinciri müşterilerine anket uygulanarak elde edilmiştir. Ankette yer alan mağazaya yönelik tutum, mağazadan yapılan alışveriş sıklığı ve kullanılan müziğe bakış açılarını ölçmek için kullanılan sorular, Turner (2012) çalışmasından elde edilmiştir. Müziğin alışverişe olan etkilerini ve alışveriş sonrasındaki hisleri ölçmeye yönelik sorular Herrington (1996) çalışmasından elde edilmiştir. Müziğin satın alma davranışlarına olan etkisini ölçmeye yönelik sorular Ng,P.Y (2011) çalışmasından elde edilmiştir. Alışveriş sonrası tepkiler, alışveriş sırasındaki hisler, harcanan zaman ve harcama tutarını ölçmeye yönelik sorular Morrier (2005) çalışmasından elde edilmiştir. Mağaza genel memnuniyetleri ve mağaza tavsiye durumlarını ölçen sorular Akrin (2013) çalışmasından elde edilmiştir. Analiz bulgularına bakıldığında süpermarketlerde çalan müziklerin, temposunun ve beğeni durumunun müşterilerin genel alışveriş memnuniyetini etkilediği, çalan müzikleri beğenme durumunun mağazada harcanan zamanı ve müşterilerin satın alma davranışlarını etkilediği sonuçlarına ulaşılmıştır. Çalışma sonuçlarının işletmelere tüketici memnuniyetlerini artırmaları ve mağaza atmosferi oluşturulmasında yardımcı olması hedeflenmiştir. Anahtar Kelimeler: Mağaza atmosferi, müzik, zaman algısı, satın alma niyeti

Nowadays, due to increasing competition and challenging market conditions, businesses have been using different ways to appeal to the consumers and to have a place in their minds. One of these methods is to influence consumers by using the store atmosphere. Music, from elements of store atmosphere, is one of those factors that can affect consumers today. Therefore, this study was designed to measure the effect of background music used in retail stores on the time perception, attitude and purchase intention of the customers. The data were obtained by applying a questionnaire to supermarket chain customers who lived in Hatay. In the questionnaire, questions that attitudes toward the store and the questions used to measure the perspective of the music used, were obtained from Turner's (2012) study. The questions to measure the effects of music on shopping and the feelings after shopping were obtained from Herrington (1996). Questions to measure the effect of music on purchasing behaviour were obtained from Ng,P.Y (2011). The questions about the post-shopping responses, feelings during shopping, the amount of time spent and spending were obtained from Morrier (2005). The questions that measure the general satisfaction from the store and the status of the store recommendations were obtained from Akrin (2013). When the analysis findings are examined, it is concluded that the music played in supermarkets, the tempo and the appreciation of the customers affect the overall shopping satisfaction of the customers, the enjoyment of the music played affect the time spent in the store and the buying behaviour of the customers. The results of the study are aimed to increase the consumer satisfaction of the enterprises and help to create a store atmosphere.Keywords: Store atmosphere, music, time perception, purchase intention