Perakendecilikte kişisel satışın tüketici algısına etkisi üzerine bir araştırma

Abstract

Günlük yaşamda ihtiyaç duyulan ürün ve hizmetlerin artarak çeşitlenmesi ve bu ihtiyaçları giderme çabalarının ortaya çıkması ile birlikte varlığından söz edilen pazarlama kavramı zamanla değişen dünya ve gelişen teknolojinin etkisiyle değişime uğramıştır. Ürün odaklı yaklaşımların yerine tüketici odaklı pazarlama yaklaşımlarının benimsenmesiyle birlikte perakendecilikte ilişkisel satış, tüketici memnuniyeti ve kişisel satış gibi kavramlar ön plana çıkmaya başlamıştır. Bu doğrultuda çalışmanın amacı genellikle aracı olmadan satış yapmayı sağlayan perakendecilikte kullanılan kişisel satış tekniklerinin ve satış temsilcisinin tüketici algısı üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Çalışmanın ilk üç bölümünde perakendecilik, perakende stratejileri ve kişisel satışa ilişkin literatür taraması yapılarak konu ile ilgili kuramsal açıklamalara yer verilmiştir. Araştırma bölümünde ise kişisel satışın ve satış temsilcisinin tüketici algısı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Veriler kırtasiye sektöründeki perakende mağazalarından alışveriş yapan 270 tüketiciden yüz yüze anket yöntemi ile toplanmıştır. Yapılan analizler sonucunda; satış temsilcisinin iletişim ve kişisel özelliklerini de içeren sosyal beceri, tüketicinin işletme ve satış temsilcisine duyduğu güven ve tavsiye faktörlerinin hem tüketici algısı ile hem de birbirleri ile pozitif yönlü ilişkilerinin olduğu saptanmıştır. Kişisel satışın kırtasiye perakendeciliğindeki etkilerini ortaya koyan başka bir çalışma olmaması nedeniyle bu araştırmadan elde edilen sonuç ve önerilerin literatüre anlamlı katkı sağlayacağı değerlendirilmektedir.Anahtar Sözcükler: Pazarlama, Perakendecilik, İlişkisel Satış, Müşteri Memnuniyeti

The concept of marketing has changed with the effect of the changing world and developing technology through the increasing diversification of products and services needed in daily life, and the efforts to meet these needs. Concepts such as relational sales, consumer satisfaction, and personal selling in retail have become salient with the adoption of consumer-oriented marketing approaches instead of product-oriented approaches. In this context, the study aims to reveal the effects of personal selling techniques and sales representatives used in retailing, which generally enables sales without intermediaries, on consumer perception. In the first three parts of the study, the literature review related to retail, retail strategies, and personal selling and theoretical explanations were introduced. In the research section, the effects of personal selling and sales representative on consumer perception are examined. Data were collected from 270 consumers shopping in retail stores in the stationery sector through a face-to-face survey method. Soft skills, including the communication and personal characteristics of the sales representative, the consumer's trust in the business and sales representative, and the recommendation factors were found to be positively associated with both the consumer perception and each other. To best of our knowledge, since there is no other study revealing the effects of personal selling on stationery retailing, the results and suggestions obtained from this research are considered to make a significant contribution to the existing literature.Keywords: Marketing, Retailing, Relational Sale, Customer Satisfaction