The advertiser`s perspective on advertising agency-client relationships: A survey of leading advertisers in Turkey

Abstract

Bu tez çalışması, Türkiye'nin en büyük reklamverenlerinin reklam ajanslarıyla ilişkileriniincelemektedir. Bu ilişkinin başarısı, her iki firmanın iş sonuçlarına ciddi katkılardabulunduğu için incelenmesi önem taşımaktadır.Bu amaçla, reklamverene odaklanarak, Wackman, Salmon ve Salmon (1986/87) modeliçerçevesinde bir memnunluk modeli geliştirilmiş ve günümüz Türk reklam sektöründekiajans-müşteri ilişkisinin karmaşık yapısını yansıtabilmesi amacıyla modele yeni değişkenlereklenmiştir.Veriler, Türkiye'nin en büyük reklamveren firmalarındaki yöneticilere yüz yüze anketyöntemi uygulanması yoluyla toplanmıştır. Önerilen model, faktör analizi ve bunu izleyençoklu regresyon analizi yoluyla sınanmıştır.Modelin bütün boyutlarının, reklamveren memnuniyetini etkilediği görülmüştür. Araştırmanınsonuçları, reklamverenlerin en önem verdiği faktörlerin, ajansın yaratıcılığı ve ajanslailişkilerin niteliği olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca, memnunluğu önemli derecedeetkileyen faktörler arasında, ajansın reklamveren firmayla ilişkilerdeki uyumluluğu, maliyettegösterdiği titizlik, hizmet yelpazesinin genişliği, reklamvereni yönlendirebilme gücü vereklamverenin satışlarına, pazar payına ve marka hedeflerine yaptığı düşünülen katkısayılabilir. Ajans çalışanlarının nitelikleri ve kişiler arası ilişkilerden memnunluk, ajansınreklamverenin pazarlama planlarına stratejik katkısı, reklamverende uyandırdığı güven veişbirliği duyguları, itibarı ve tam hizmet niteliği de reklamveren memnuniyetini etkilediğibelirlenen diğer etmenlerdir.Görgül bulgular kurama uygundur ve reklamveren memnuniyetinde ajansın yaratıcılığı kadarilişkisel etmenlerin de rol oynadığını kanıtlamaktadır. Kontrol değişkenleriyle reklamverenmemnuniyeti arasında önemli bir ilişki görülmemiştir.Sonuçlar, ilişkisel pazarlama araştırmalarına bir katkı niteliğindedir. Elde edilen bulgulardanyola çıkılarak, reklam ajansı-reklamveren ilişkisinin iyileştirilmesi için gerek reklamajanslarına, gerekse reklamverenlere birtakım önerilerde bulunulmuştur.

This dissertation focuses on the relationship between advertisers and their advertisingagencies, in an effort to understand what drives advertiser?s satisfaction in this relationshipwhich can have considerable impact on the business success of both parties. The researchdevelops a model of relationship satisfaction positioned within the conceptual framework ofWackman, Salmon & Salmon (1986/87). This conceptual framework has been extended withadditional variables to account for the complexities of the agency-client relationship in theTurkish advertising industry today.A survey of Turkey?s largest advertisers was conducted, using the face-to-face interviewmethod. Factor analysis and regression analysis (of factor-scores) were then used to test theproposed framework.All of the dimensions of the model were found to significantly influence the advertiser?ssatisfaction with the agency. The results suggest that advertisers principally value theagency?s creativity and the relationship with the agency. Compatibility, agency?s costconsciousness,service breadth, leadership capability, and perceived contribution toadvertiser?s sales, market share, and brand targets were also found to be important forsatisfaction. Other significant predictors are people-related attributes, strategic input, trust,cooperativeness, and prestige and full-service capability.The empirical findings are consistent with the theory and confirm the importance ofrelationship attributes in advertiser?s satisfaction. None of the control variables was found tobe significantly associated with satisfaction.The findings contribute to research concerning relationship marketing and have managerialimplications.