The Verpa Corp. case: A study about transfer of soft technology- a marketing program

Abstract

Bu çalışma bir Türk şirketinin transfer ettiği teknolojiyi bulunduğu pazarda uygulamadaki başarısını incelemektedir. Bu amaçla seçilen Verpa Dış Ticaret, Amerikan Rexair firmasının tek Türkiye yetkili dağıtıcısıdır. Rexair'in ürettiği `Rainbow Temizlik Sistemi` Amerika'da ve dünyanın 33 ülkesinde aynı programla pazarlanmaktadır. Burada, Rainbow teknoloji transferini, izlenen Total Program da bilgi transferini oluşturmaktadır. Verpa'nın bulunduğu pazardaki konumunu anlamak ve izlediği pazarlama politikasının etkisini belirlemek amacıyla iki ayrı anket hazırlanmıştır, ilki şirketteki bazı satış elemanlarına (14 kişi), ikincisi de müşterilere (30 kişi) dağıtılmıştır. Böylece şirket içi durum elemanların bakış acısıyla, şirketin pazardaki durumu da müşterilerce değerlendirilmiş oldu. Anket sonucunda elemanlar Verpa'da 6 aydan az ve 6 aydan fazla çalışanlar olarak; müşteriler de SES grubundaki çoğunluk itibarıyla A, B ve C olarak gruplandırılmışlardır. Her grubun cevaplarını test etmek ve aralarındaki farklılıkları bulmak için t-test uygulanmıştır. Sonuçta gruplar arasında farklılık olmadığı ortaya çıkmıştır. Verpa Dış Ticaret in uyguladığı Total Program ve satışını üstlendiği Rainbow Temizlik Sistemi müşterilerin ilgisini cekmis ve `cok farklı` olarak belirtilmiştir. Bu araştırma sonunda elde edilen bulgular Verpa'nın pazar payını artırması için halen uygulanan Total Programda bazı değişim ve yenilikler yapması gerektiği (eleman getirme, eğitim, motivasyon gibi), iiişirketin daha etkili çalışması için yeniden organize edilmesi ve distribütörlerle pazarlama elemanları arasındaki ilişkiyi güçlendirmesi gerektiği anlaşılmıştır. Yöneticilerde bu değişimi uygulayacak potansiyelin var olduğu ve elemanların da bu tip yeniliklere acık oldukları da ayrıca gözlenmiştir. Sonuçta, Türk şirketlerinin kendi aralarında ve dünya pazarında daha ileri seviyelere ulaşması için, ve Türkiye pazarında rekabeti devamlı canlı tutabilmek için, bu tip teknoloji transferlerine ihtiyaç duyulduğu anlaşılmıştır. iv

ABSTRACT THE VERPA CORP. CASE: A STUDY ABOUT TRANSFER OF SOFT TECHNOLOGY- A MARKETING PROGRAM BY ÎPEK YILMAZ SUPERVISOR: ASS. PROF. GULÎZ GER JULY 1992 This research study was carried out within the scape of the development through technology transfers ; and basically focuses on the transfer of managerial know-how of a Turkish company, its application in the Turkish market, and the analysis of resultant marketing performance which also indicate the analysis of transferred know-how. For this purpose, the Uerpa Corp., which is the only subsidiary of American Rexair Inc. in Turkey, was chosen as an illustration. Rexair manufactures `Rainbow Cleaning System` which is marketed both in the USA and internationally in 33 countries with the same program. Here, Rainbow represents the product transfer which is totally imported from the US and the Total Program represents the transfer of managerial know-how by the Verpa Corp.. To understand the present situation of the Verpa Corp. in the market and to analyze the performance of the current marketing strategy, two different questionnaires were administered to dealers and customers. Besides, observations and interviews with managers, dealers and customers were also performed and used both in the design of the questionnaires. Managers and dealers were asked basically about the organization structure, weaknesses and strengths of the currently applied Total Program, and their problems related to the company and the job. On the other hand, customers were wanted to answer the questions related to the product, dealers' performance and also their complaints in general. The first questionnaire was idistributed to 14 dealers in the company and the second one was given to 30 customers. Therefore, the company was evaluated by both parties. According to the questionnaire results, dealers Mere grouped as the ones who worked less than 6 months and the dealers who worked more than 6 months. Customers were grouped as A, B and C according to their socio-economic status (SES). To find out the significant relation in the answers of these groups t-test was applied. However, no significant difference were found in the answers of the groups in both questionnaires. The Total Program and the Rainbow Cleaning System are perceived as `very different` by the respondents. The Verpa Corp. is able to take attention of the consumers in the market and expand its market share by the application of a differentiated marketing program. The present findings indicated that, Verpa can reach further success if the managers improve and adapt some parts of the Total Program as talent scouting, training and motivation, re organize the company, and also improve the relations between the Area Distributors and also dealers. At the end of the analysis it is seen that dealers are ready any type of change or adaptation that will help to increase the sales performance of the company where the managers already have a certain knowledge potential to apply these. The success of Verpa implies that Turkish companies can compete at home or in international markets by using such transferred technologies and improve their marketing performance. ii