Otel işletmelerinde sosyal medya pazarlamasının etkinliğinin pazarlama performans değerlendirme sistemleriyle ölçümü

Abstract

Web 2.0 teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte sosyal medya da gelişmeye başlamıştır. İşletmeler gelişen sosyal medyayı ürünlerini tanıtmak, müşteriye daha kolay ulaşmak, müşteriden daha hızlı geri dönüş almak ve etkileşimde bulunmak, rakiplerinin durumları hakkında bilgi almak ve işletmenin maliyetlerini azaltmak amacıyla pazarlama faaliyetlerinde kullanmaya başlamışlardır. İşletmeler pazar ortamında farklılık yaratmak için kendi performanslarında sürekli iyileştirmeler yapmaktadır. İşletmeler kendilerine uygun olan performans ölçüm sistemlerinden performans ölçüm boyutlarını seçerek performans iyileştirme yapmaktadırlar. Sosyal Medya Pazarlaması Performans Değerlendirme Sistemleri (SMPPDS) ile tüketici düzeyinde (tüketici tutum ve davranışı), pazar düzeyinde (rakip performansı) ve finansal düzeyde (çıktı/girdi oranları ve finansal göstergeler) ve tıklama sayısı, beğeni sayısı, yorum sayısı, üye sayısı, lokasyon bilgisi vb. analitiklerle performanslarını ölçerek faaliyet ve stratejilerinde sürekli iyileştirme ve değişimler yaratmakta; finansal ve finansal olmayan amaçlarına erişmelerinde sosyal medyayı etkin kullanabilmektedirler. Bu çalışmada, otel işletmelerinde sosyal medya pazarlamasının etkinliğini Pazarlama Peformans Değerlendirme Sistemleri (PPDS) ve Sosyal Medya (SM) analitikleri ile ölçerek öneriler getirmek, amaçlanmıştır.Araştırmanın evrenini Türkiye'de faaliyet gösteren 5 yıldızlı otel işletmeleri oluşturmaktadır. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı konaklama belgeli 5 yıldızlı otel işletmesi olan 573 otel işletmesinin tamamına e-mail yoluyla anketler gönderilmiş 112 otel işletmesinden geri dönüş sağlanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 25.00 paket programı kullanılarak faktör analizleri ve Amos 24.00 paket programı kullanılarak yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda sosyal medya kullanımı ölçeği üç faktöre ayrılmaktadır. Bu faktörler; sosyal medya pazarlama kullanmanın önemi, sosyal medya pazarlaması tüketici etkileşimi ve sosyal medya pazarlama etkinliğidir. Sosyal medya analitikleri (tıklama, beğeni, yorum, takipçi vb. sayısı) üzerinde sosyal medya kullanmanın önemi boyutunun pozitif ve olumlu bir etkisi varken sosyal medya pazarlaması-tüketici etkileşimi ve sosyal medya pazarlama etkinliği boyutlarının herhangi bir etkisi bulunmamıştır. SM analitiklerinin SMPPDS'den tüketici düzeyinde etkisi belirlenmiş iken, firma düzeyinde ve pazar düzeyinde etkisi bulunmamıştır.

With the development of Web 2.0 technologies, social media has also started to develop. Businesses began to use the developed social media in marketing activities in order to promote their products, reach the customer more easily, interact with the customer and get faster feedback from them, get information about the status of their competitors and reduce the costs of the business. Businesses make continuous improvements in their performances to stand out in the market. Businesses make performance improvement by choosing dimensions from the performance measurement systems that are suitable for them.They create continuous improvement and changes in their activities and strategies by measuring their performance with metrics such as the number of clicks, likes, number of comments, number of members, location information, and they can use social media effectively to reach their financial and non-financial goals with the Social Media Marketing Performance Evaluation Systems (SMPPDS) at the consumer level (consumer attitude and behavior), market level (competitor performance) and financial level (output / input ratios and financial indicators). In this study, it is aimed to make suggestions by measuring the effectiveness of social media marketing in hotel businesses with PPDS and SM metrics.The universe of the research consists of 5-star hotel businesses operating in Turkey. Questionnaires were sent by e-mail to all 573 hotel enterprises, which are 5-star hotel enterprises with accommodation certificate of the Turkish Republic Ministry of Culture and Tourism, and feedback was received from 112 hotel enterprises. The obtained data were analyzed with factor analysis using SPSS 25.00 package program and structural equation modeling using Amos 24.00 package program.As a result of the research, the social media usage scale is divided into three factors. These factors are; the importance of using social media marketing, social media marketing consumer interaction and social media marketing effectiveness. While the importance of using social media has a positive effect on social media analytics (number of clicks, likes, comments, followers, etc.), social media marketing-consumer interaction and social media effectiveness dimensions were not found to have any effect. While the effect of SM analytics at the consumer level was determined from the SMMPES, it was not found at the firm level and market level.