İnternet bankacılığı kullanan tüketicilerin duygusal marka deneyimlerinin tüketici temelli marka değerine etkisi

Abstract

Teknolojinin benimsenmesi ve kullanımının yaygın hale gelmesi insanlara her alanda ciddi katkılar sağlamıştır. Teknolojinin bankalarda kullanımı ile geleneksel bankacılığın yerini internet bankacılığı ve mobil bankacılığın alması kullanımını da her geçen gün yaygınlaştırmaktadır. Müşterilerine web sitesi aracılığıyla işlem yapabilme olanağı sunan bankalar bu mecranın çekiciliğini daha da artırma çabalarını sürdürmektedir. Bu çalışmada tüketicinin internet bankacılığı kullanması ile ortaya çıkan duygusal marka deneyimi ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişki ve düzeyinin belirlenmesi amaçlanmıştır.Çalışmada marka deneyimi ölçümünde Brakus vd., (2009) tarafından geliştirilen model esas alınmıştır. Tüketici temelli marka değeri ölçümünde Aaker (1991,1992, 1996) tarafından geliştirilen marka değeri boyutları kullanılmıştır. Duygusal marka deneyiminin tüketici temelli marka değerine olan etkisinin ölçümünde, banka çalışanı olmayan internet bankacılığı kullanan müşterilere sosyal medyadan kartopu örnekleme yöntemi ile erişilerek dijital anket formu aracılığıyla veri toplanmıştır. Günümüzde yaşanan pandemi dolayısıyla müşterilerden araştırma verileri çevrimiçi anket yoluyla elde edilmiş ve araştırma hipotezlerini test etmek için 484 geçerli anketten alınan cevaplar kullanılmıştır. Anket çalışması ile elde edilen verilerin açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri aracılığıyla geçerlilik ve güvenirlikleri test edilmiştir. İnternet bankacılığı kullanıcılarının yaşadıkları duygusal marka deneyimlerinin tüketici temelli marka değerine etkisi regresyon analizi ile değerlendirilmiştir. Duygusal marka deneyiminin tüketici temelli marka değerinin dört boyutu (marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakati) üzerinde olumlu etkisi bulunmaktadır. Çalışmada istatistiksel olarak duygusal marka deneyiminin tüketici temelli marka değeri boyutlarına etkileri sırasıyla; marka farkındalığı 0,854, marka sadakati 0,814, algılanan kalite 0,702 ve marka çağrışımı 0,313 olarak belirlenmiştir.

The adoption of technology and it's common use have made serious contributions to people in every field. The use of technology in banks and the replacement of traditional banking by internet banking and mobile banking makes its use more widespread every day. Banks, which offer their customers the opportunity to make transactions through the website, continue their efforts to further increase the attractiveness of this medium. In this study, it is aimed to determine the relationship and its level between the emotional brand experience that occurs with the use of internet banking by the consumer and the consumer- based brand equity.In the study, the model developed by Brakus vd., (2009) was taken as a basis in the measurement of the brand experience test. Brand equity dimensions developed by Aaker (1991,1992, 1996) were used in consumer-based brand equity measurement. In the measurement of the effect of emotional brand experience on consumer-based brand equity, data were collected from non-bank employees using internet banking from social media by snowball sampling method. Due to the current pandemic, research data from customers was obtained through an online survey and answers from 484 valid surveys were used to test the research hypotheses. The validity and reliability of the data obtained through the survey were tested through explanatory and confirmatory factor analyses. The effect of emotional brand experiences of internet banking users on consumer-based brand value was evaluated by regression analysis. Emotional brand experience has a positive effect on the four dimensions of consumer-based brand equity (brand awareness, brand associations, perceived quality and brand loyalty). In the study, the effects of emotional brand experience on brand equity dimensions were found on brand awareness as 0.854, brand loyalty as 0.814, perceived qualityas 0.702 and brand association dimension as 0.313.