The effect of customer empowering behaviors on service employee performance

Abstract

Yüksek oranda rekabetçi hizmet sektöründe tüketiciler satın alma kararlarını verirken çok daha fazla seçicidirler. Hizmet endüstrisinde yüksek seviyede müşteri karmaşıklığı olduğu için hizmet süresince her bir müşteri kendine eşsiz davranılmasını ister. Bu yüzden, firmalar sadece müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına hemen cevap vermekle kalmaz, aynı zamanda standardize olmamış hizmet yaratarak onların beklentilerine cevap verirler. Hizmet endüstrisinde müşterilerin hareketleri başarılı bir hizmet alabilmek için çalışanları cesaretlendirebilir ve motive edebilir, buna da pazarlama literatüründe müşteri güçlendirme davranışları adı verilmiştir (Dong, Chuang, Liao, Zhou & Campbell, 2015). Bu yüzden hizmet çalışanları bazı hizmet satın alma kararlarını müşterileri adına vermektedir. Bu doğrultuda işbu tez çalışmasının amacı hizmet sektöründe çalışanların emilimini ve müşteri hizmet performansını etkileyen müşteri güçlendirme davranışlarının önceliklerini açıklamayı amaçlamaktadır. Bu tezde çok düzeyli bir kavramsal model kullanılmıştır ve bu tez müşteri güçlendirme davranışlarının, iş ilişkisini (yani çalışanların emilimini) teşvik ederek müşteri hizmet performansında etkili olacağını göstermektedir. Ayrıca tez, bu ilişkilerin müşteri karmaşıklığı gibi otel düzeyinde faktörler tarafından etkilenebileceğini önermektedir. Bu çalışmada, Türkiye'nin Güney ve Güney Batı bölgelerindeki 4 ve 5 yıldızlı otellerde resepsiyonda ya da misafir ilişkilerinde çalışan ön büro çalışanlarından anket toplanarak nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Bu tezin sonuçları müşteri güçlendirme davranışlarının, çalışanların emilimini çalışan düzeyinde teşvik ederek müşteri hizmet performansını etkileyen bir rol oynadığını göstermektedir. Sonuçlar, otel düzeyinde müşteri karmaşıklığının, müşteri güçlendirme davranışları ile çalışanların emilimi ve müşteri hizmet performansı arasındaki ilişkiler üzerinde önemli bir etkisi olmadığını göstermiştir. Çalışmanın sonuçlarına göre, teorik ve yönetsel uygulamalar detaylı bir şekilde sunulmuştur.

Under highly competitive service industry, customers are more selective while making their decisions. Due to high level of customer complexity in service industry, each customer wants to feel as a unique entity. Companies have to not only response customers' needs and wants immediately, but also meet their expectations by creating unique services. Customers' actions may encourage and motivate employees to make decisions about successful service delivery which is called customer empowering behaviors (Dong, Chuang, Liao, Zhou & Campbell, 2015). This thesis aims to explain antecedents of customer empowering behaviors which have impacts on employee absorption and customer service performance in the service industry. In this study, a multilevel conceptual model is used and the thesis suggests that customer empowering behaviors will be efficient on customer service performance through fostering job engagement (i.e. employee absorption). The thesis proposes that these relationships can be moderated by hotel-level factor which is customer complexity. In this study, quantitative research method is used by collecting questionnaires from frontline employees who work either at the reception desk or guest relations in hotels with 4 and 5 stars in the South and South Western districts of Turkey. The results indicate that customer empowering behaviors play a vital role that affects customer service performance through promoting employee absorption at the employee-level, however, at the hotel-level customer complexity has not any significant effect on relationships between customer empowering behaviors and employee absorption and customer service performance. Based on the study's results, theoretical and managerial implications are presented in detail.