The effect of menu design on customers' choices

Abstract

Yiyecek ve içecek endüstrisi dünya genelinde hızla büyümektedir. Birçok sektörde olduğu gibi pazarlama bu sektörde de büyük bir rol oynamakta ve sektörü canlı tutmaktadır. Pazarlama ve yeme-içme birlikte değerlendirildiğinde, en temel pazarlama aracının menü olduğu bilinmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, müşterilerin siparişlerinde etkili olduğu iddia edilen menü tasarım tekniklerini derlemek ve bu tekniklerden olan resim, kutu ve konumlandırmanın müşterilerin siparişi üzerindeki etkisini gözlemlemektir.Bir kebap restoranındaki menünün tatlı sayfası menüden ayrılarak üç farklı şekilde tasarlanmıştır; resimli menü, kutulu menü ve konumlandırmalı menü. Müşterilerden bu menüler üzerinden tatlı siparişi vermeleri ve her menü için özel olarak hazırlanan anketi doldurmaları istenmiştir. Uygulanan menü tasarım tekniklerinin yanı sıra, müşteri tercihlerinde rol oynayan dış faktörler olan servis personeli, kişisel zevk ve önceki deneyim de değerlendirilmiştir.Bu tezin sonuçları ve bulguları ile yaygın menü tekniklerinden olan resim, kutu ve konumlandırma ve dış faktörler olan hizmet personeli, kişisel zevk ve önceki deneyimin müşteri siparişindeki etkisi ile ilgili literatüre katkıda bulunmak amaçlanmıştır. Literatürdeki birçok farklı sonuç ve bulguya ek olarak, bu tez, restoran menülerinde resim ve kutu kullanımının olumlu etkisi hakkında fikir verebilir. Ancak, menüde konumlandırmanın etkisi (bu çalışmada ilk ürün olarak) gözlenmemiştir. Bunlara ek olarak, kişisel zevkin de müşteri seçimlerinde önemli bir rol oynadığı tespit edilmiş olup, servis personalinin menüdeki tüm tatlılardan ziyade tanınmayan menü öğeleri üzerinde pozitif etkisi gözlemlenmiştir.

The food and beverage industry is growing rapidly worldwide. As in many sectors, marketing plays a big role in this sector and keeps the sector alive. When marketing and food and beverage sectors are considered together, the most basic marketing tool is the menu. The main purpose of this study is to compile menu design techniques that are claimed to be effective in customers' orders and observe the effects of picture, box and positioning techniques on customers' decision.The dessert page of the menu in a kebab restaurant has been designed separately in three different ways; picture menu, box menu and positioning menu. Customers have ordered desserts through these menus and were asked to fill in the questionnaire prepared specifically for each menu. Besides the menu design techniques applied, service personnel, personal taste and previous experience, which are the external factors that play a role in customers' choices, were also evaluated.With the results and findings of this thesis, it is aimed to contribute to the literature about picture, box and positioning, which are the common menu design techniques, and the service personnel, personal taste and the effects of previous experience on the customer, which are external factors in customers' choices. In addition to many different results and findings in the literature, this thesis can give insights about positive effect of using pictures and boxes in restaurant menus. However, an effect of positioning in the menu (as first item in this study) was not observed. In addition, it has been determined that personal taste plays an important role in the selection of customers, and the positive effect of the service personnel on unknown menu items, rather than all desserts in the menu, has been also observed.