Factors influencing the program/university choice of post graduate students: Higher education marketing mix

Abstract

Lisans sonrası eğitim program seçimi yapılırken öğrencilerin hangi faktörleri göz önünde bulundurduklarına dair çalışmalar oldukça kısıtlıdır. Türkiye'de 2019 yılı itibariyle 129 Devlet ve 77 Vakıf olmak üzere toplam 206 adet üniversite bulunmaktadır. Üniversiteler nitelikli insan yetiştirmek, bilimsel üretime katkıda bulunmak, toplumun kalkınması sağlamak gibi varoluş amaçlarına sahip olsalar da işletme yapısının tüm fonksiyonlarını taşımaktadırlar. Literatürde öğrencilerin eğitim sektöründe ürünün kendisi mi, müşteri mi ya da birer kaynak mı olduğu tartışmaları sürmektedir.Bu çalışmada litatürden yararlanarak yükseköğrenim hizmetlerinde özellikle yüksek lisans ve doktora program tercihinde öğrenciler için önemli olabilecek faktörlerin neler olacağını ortaya koymaya çalıştık. Eğitim hizmetleri pazarlaması için yeni bir pazarlama karması yaklaşımı tanımlamaya çalışılmıştır. Literatürde daha önce ortaya konulmuş pazarlama karması yaklaşımlarını inceleyerek ülkenin kültürel yapısına ve eğitim sistemine uygun yeni bir yaklaşım ortaya koymaya çalıştık.Daha önce Kotler ve Fox(1995) tarafından yüksek öğrenim pazarlaması için ortaya atılan pazarlama karması bileşenlerinden Süreç, Fiyat, Mekan, Program, Promosyon ve İnsan başlıkları alınmıştır. Ivy(2008) tarafından işletme master programları için ortaya atılan pazarlama karması bileşenlerinden de Premiums ve Promience alınmıştır.Bu çalışmada farklı çalışmalardan yararlanarak, pazarlama perspektifinden -Lisans sonrası program/üniversite tercihini etkileyen faktörleri- açıklamaya çalıştık.Anahtar Kelimeler: Eğitim Pazarlaması, Yüksek Öğrenim Pazarlaması, Yüksek Öğrenim Pazarlama Karması, Program Seçimi

The studies regarding the factors that students' considerations while choosing a postgraduate education program are quite limited. By year of 2019, there are 206 universities; while 129 of them public and 77 of them private schools. Universities have the features of a business structure; however, they have aims of raising qualified people, contributing scientific production and ensuring the development of the society. In the literature, the discussions are still ongoing about whether the student is the product itself, the customer, or a resource in the educationsector.In this study, we tried to reveal the factors that might be important for the students on their preferences of graduate and post-graduate programs in higher education services, by referring the literature. A new marketing mix approach was tried to be defined for education services marketing. We tried to present a new approach in accordance with the cultural structure and education system of the country by examining the marketing mix approaches previously presented in the literature.Process, Price, Place, Program, Promotion and People titles were taken from the marketing mix components that were previously put forward for higher education marketing by Kotler and Fox (1995). Premiums and Prominence were also taken from the marketing mix components for business master programs put forward by Ivy (2008).In this study, we tried to explain -factors affecting post-graduate program/university preference- from a marketing perspective by using different studies.Keywords: Education Marketing, Higher Education Marketing, Higher Education Marketing Mix, Program Selection