İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin ağızdan ağıza iletişim (WOM) yaratma üzerine etkisi: Bankacılık sektörüne ilişkin bir alan araştırması

Abstract

Temelleri 1980'li yıllarda atılan ilişkisel pazarlama yaklaşımının, artan rekabet ile birlikte birçok sektör için daha popüler hale geldiği görülmektedir. Türkiye açısından değerlendirildiğinde bu sektörlerden bir tanesinin 32 mevduat bankası ile birlikte özel finans kuruluşlarının rekabet ettiği bankacılık sektörü olduğu söylenebilir. Bankacılık sektöründe uygulanan ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin müşterilerin tekrar satın alma niyeti ile ağızdan ağıza iletişim yaratma üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlayan bu çalışmanın; konu hakkında bilgiye ihtiyaç duyan araştırmacılar ile bankacılık sektöründeki işletmelere yardımcı olacağı düşünülmektedir. Çalışma 5 bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde çalışmanın amacı, problemi, önemi, varsayımları ve uygulamaya ilişkin sınırlılıkları yer alırken; ikinci bölümde ilişkisel pazarlama yazınına ilişkin temel kavramlara ve geçmiş yıl çalışmalarına yer verilmektedir. Çalışmanın üçüncü bölümü, araştırmaya esas oluşturan yöntem ile alakalıdır. Bölüm temel olarak, araştırmanın modeli, hipotezleri, anakütlesi, örneklem seçimi, uygulamada kullanılacak anketin geliştirilmesi, verilerin kodlanması ve ön test sonuçlarını içermektedir. Çalışmanın dördüncü bölümü uygulama sürecini ve bulgularını kapsamaktadır. Uygulama ölçeğine ilişkin güvenilirlik analizleri sonucunda yüksek güvenilirliğe sahip olduğu tespit edilen ölçekler ile Balıkesir il merkezinde bir uygulama yapılmış, 482 banka müşterisinden elde edilen verilerin analizinde SPSS 21 ve LISREL 8.80 paket programları yardımı ile Açımlayıcı Faktör Analizi, Doğrulayıcı Faktör Analizi ve Yapısal Eşitlik Modellemesinden yararlanılmıştır. Model testi, kurulan modelin küçük modifikasyonlar sonucu kabul edilebilir olduğunu göstermiştir. Çalışmanın son bölümü olan beşinci bölümünde, hipotez testlerinin değerlendirilmesi ve bu sonuçlarının geçmiş yıl çalışmaları ile karşılaştırılmasına yer verilmiş; ileride bu konuda çalışma yapılacaklar ile işletmelere yönelik öneriler tartışılmıştır. Buna göre işletmelerin uyguladığı sosyal ve yapısal ilişkisel bağ kurma stratejilerinin, müşterilerin ilişkisel kalite algısı üzerinde anlamlı etkilerinin olduğu; ilişkisel kalite algısının müşterilerin tekrar satın alma ve pozitif ağızdan ağıza iletişim oluşturma niyetlerini anlamlı bir şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Araştırma sonucunda ayrıca tekrar satın alma niyetinin de pozitif ağızdan ağıza iletişim üzerinde istatistiksel olarak anlamlı etkilerinin olduğu görülmüştür.

It has been seen that relationship marketing approach which has roots dating back to 1980s has been getting more and more popular for many sectors with the increasing competition. Considering Turkish context, banking sector in which private financial organizations are competing can be claimed to be one of these sectors with 32 deposit banks. It is considered that this study investigating the effects of the relationship marketing activities in banking sector on creating word of mouth through repurchasing intention of the customers will be helpful for the researchers interested in this subject and organizations in baking sector.The study consists of 5 sections. While the first section includes the purpose, problem, significance, assumptions and limitations of the study; basic terms related to relationship marketing literature and previous studies take place in the second section. The third section of the study is about the methodology of the research. Basically this section includes the model of the research, hypotheses, universe, selection of the sample, the development of the questionnaire used in the study, coding of the data and the findings of pre-test. The fourth section of the study includes the process of implementation and the findings. After finding out high reliability as a result of reliability analysis of the questionnaires, they were conducted in Balıkesir center and Exploratory Factor Analysis, Confirmatory Factor Analysis, Structural Equation Modeling were used with the help of SPSS 21 and LISREL 8.80 for the data analysis.The model test showed that model can be acceptable with minor modifications. The fifth and the last section of the study includes the evaluation of the hypotheses and the comparison of the findings with the previous studies and suggestions were discussed in relation to the researchers interested in this subject and the companies. As a result it has been found that, the social and structural bonding strategies have a significant impact on customer's relational quality perception and relational quality perception has a significant impact customers' repeated purchase intention and positive word of mouth. Research results also showed that repeated purchase intention has a significant impact on positive word of mouth.