Müşteri temelli marka değerinin yaratılması ve termal turizm amaçlı seyahat eden turistlerin marka algılarının ölçülmesi: Balçova örneği

Abstract

Müşterinin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda markaya ilave edilen değer olarak bilinen müşteri temelli marka değerinin, işletmelerin başarısını ve rekabet gücünü arttıran önemli bir kavram olduğu bilinmektedir. Bu kapsamda hizmet sektöründe yer alan termal turizm işletmelerinin de başarılı olabilmek ve yoğun rekabet koşullarında ayakta kalabilmek için, müşteri temelli marka değeri kavramını dikkate almaları ve bu kavramın boyutlarının gereklerini yerine getirmeleri gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı, termal turizm tesislerinde konaklayan müşterilerin konakladıkları tesis hakkındaki marka değeri algılarının ölçülmesi ve marka değeri boyutlarının kendi aralarındaki ilişkinin belirlenmesi, başka bir deyişle her bir boyutun diğer bir boyutla olan ilişkisinin ölçülmesidir. Bu amaç doğrultusunda yapılan araştırmada, Balçova destinasyonunda yer alan Balçova Termal Tesisleri'nde konaklayan 216 yerli ve 184 yabancı turiste anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilere keşifsel (açımlayıcı) faktör analizi ve yol analizi (path analysis) tekniği uygulanmıştır. Yapılan araştırmanın sonucunda; müşteri temelli marka değeri boyutları (marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka sadakati, genel marka değeri) arasındaki ilişki ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Marka farkındalığı, marka çağrışımları ve algılanan kalite boyutunun marka sadakati boyutu üzerinde, marka farkındalığı ve algılanan kalite botunun marka çağrışımları boyutu üzerinde, marka farkındalığı boyutunun algılanan kalite boyutu üzerinde, algılanan kalite ve marka sadakati boyutunun genel marka değeri boyutu üzerinde olumlu etkileri olduğu tespit edilmiştir. Bu araştırma kapsamında araştırılan diğer bir konu da, Balçova Termal Tesisleri'nde konaklayan yerli ve yabancı turistlerin müşteri temelli marka değeri boyutları algıları arasında farklılık olup olmadığının ortaya konulmasıdır. Araştırma sonucunda yerli ve yabancı turistlerin algıları arasında anlamlı bir farklılık olmadığı ortaya çıkmıştır. Bu çalışma beş bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde araştırmanın problemi, amacı, önemi, varsayımları, sınırlılıkları ve çalışmada geçen tanımlar verilmiştir. İkinci bölüm, kuramsal çerçeve ile ilgili araştırmaların ele alındığı ilgili alan yazın bölümüdür. Dört alt başlıktan oluşan kuramsal çerçeve kısmında; markalaşma kavramı ve kapsamı, müşteri temelli marka değeri, termal turizm ve termal turizmde markalaşma ve Balçova Termal Destinasyonunun yapısal analizi incelenmiştir. İlgili araştırmalar kısmında ise konu ile ilgili daha önce yapılan araştırmalara yer verilmiştir. Üçüncü bölümde araştırmanın modeli, evreni ve örneklemi, veri toplama aracı ve tekniği ile araştırma verilerinin analizine ilişkin bilgilere yer verilmiştir. Çalışmanın dördüncü bölümü, elde edilen verilerin istatistiksel yöntemlerle test edildiği ve ortaya çıkan araştırma bulgularının yorumlandığı bölümdür. Beşinci ve son bölümde ise araştırma bulgularından hareketle sonuçlar değerlendirilmiş ve farklı kesimlere çeşitli öneriler sunulmuştur.

Customer-based brand equity is known as added value to the brand in accordance with the customer's needs and wants and it is an important concept that improves the competitiveness and success of the businesses. In this context, in order to survive in a highly competitive conditions and to be successful, thermal tourism businesses which are operating in the service sector should take into account the concept of customer-based brand equity and are required to fulfill the requirements of the concept.The aim of the study is to measure the customers brand equity perception about the facility that they are accommodated in thermal tourism facilities and to determine the relationship between the brand equity dimensions and the relationships with the other dimensions of each dimension. According to the study objectives, a survey was conducted on 216 domestic and 184 foreign tourists who stay at Balçova Thermal Facility which is located in the Balçova Thermal Destination. The exploratory factor analysis and path analysis was applied to the obtained data. Research findings show a positive relationship between customer-based brand equity dimensions (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand loyalty, brand equity in general). Brand awareness, brand association and perceived quality has a positive impact on brand loyalty. Additionally, brand awareness and perceived quality on brand association, brand awareness on the perceived quality, perceived quality and brand loyalty has a positive impact on the overall brand equity. The findings also show that there is no significant difference between the perception of the domestic and foreign tourists about customer based-brand equity.The study consists of five chapters. The first part of the study has the research problems, objectives, importance, assumptions, limitations and definitions. The second part consists with a literature review and theoretical framework. Literature review is devoted to the literature research on the subject. The theoretical framework consists of four sub-headings; the concept of branding and contents, customer-based brand equity, thermal tourism and thermal tourism branding, and structural analysis of Balçova Thermal Destinations were examined. The third part includes the research model, population and sampling, data collection tools and techniques, and the analysis of research data. The fourth part of the study includes testing the data by statistical methods, research findings and their interpretations. The fifth and final section consists with results, discussions and presented several recommendations to different segments depending on research findings.