Marka deneyimi ve iletişiminin marka sadakatine etkisinde marka ilişki kalitesinin rolü

Abstract

Günümüzün yoğun rekabet ortamında marka iletişimi müşteri odağı ile birleştirildiğinde marka deneyimleri kavramı ortaya çıkmaktadır. Yapılan tüm pazarlama ve iletişim çalışmalarının merkezinde müşterinin olması, hem müşteri boyutunda hem de marka boyutunda önemli faydalar sağlamaktadır. Markaların yaptığı her iletişim, ürün ve hizmet ile müşterilerde markaya yönelik algılarla memnuniyet, güven ve bağlılık gibi olumlu tutumları ortaya çıkmaktadır. Tüm pazarlama yöneticilerinin de en büyük amacı yaptıkları çalışmalarla müşterilerinde markalarına yönelik olumlu marka tutumları geliştirmektir. Marka memnuniyeti, güven ve bağlılık kavramlarının bir arada olması ile kaliteli bir marka ve müşteri ilişkisi gerçekleşmektedir.Marka iletişimi ve marka deneyimi bağımsız değişkenler olarak ele alınmakta ve bu değişkenlerin marka-müşteri kalitesine (marka memnuniyeti, güveni ve bağlılığı) üzerindeki etkilerine yönelik hipotezler araştırılmaktadır. Brakus et al (2009) ve Schmitt (1998) çalışmalarına dayanarak belirlen ürün ve markaları tüketen 1500 kişi üzerinden toplanan veriler ile hipotezleri test etmek üzere çoklu regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Elde edilen sonuçlar çalışmada belirlenen hipotezleri desteklemektedir. Çalışmanın bulgular hem teorik hem de pratik açıdan literatüre önemli katkılar sağlamaktadır.

Literature on brand loyalty has shown that brand trust and communication are crucial factors to build brand and customer relationships. Although there is a quite agreement about the fundamental importance of brand satisfaction, trust and commitment in building brand loyalty and in relationship as a whole, the more comprehensive models including antecedents and consequences of brand and customer relationships are still lacking.This doctoral dissertation presents therefore a comprehensive model of the effects of brand experiences and communications to build long-lasting brand and customer relationship (brand trust, satisfaction, and commitment) and brand loyalty. Our aim is to investigate the effects of brand experience and communication on brand loyalty through the brand relationship quality (brand satisfaction, trust and commitment). The independent research variables in this study are brand communication and brand experience. The study was conducted on 1500 actual consumers of selected global brands in Turkey. The analyses of 1500 respondents by SPSS showed that brand experience and communication have been positively effects brand loyalty through the quality of brand-customer relationship. Overall consideration, automotive, consumer electronics and clothing industries were selected as the relational exchange context for this research. The results of this study provide important contributions to the literature both from practical and theoretical perspectives.