Kültürel eğilimler ve bireysel hassasiyetler açısından tüketim karşıtlığının incelenmesi

Abstract

Tüketim karşıtlığı kavramının günümüzde giderek artan önemi çeşitli çalışmaların da bu konuyu ele almalarını beraberinde getirmiştir. Ancak, bu çalışmalar, daha ziyade tüketim karşıtlarının firmalar ve pazar koşulları üzerindeki yönlendirici etkilerine odaklanmaktadır. Literatür incelendiğinde, tüketim karşıtı kimselerin tüketime direnç göstermelerinin temelinde yatan nedenleri konu alan oldukça sınırlı sayıda çalışma olduğu görülmektedir(Iyer and Muncy 2008;Huneke, 2005; Klein et al.2001). Iyer ve Muncy(2008) çalışmalarında tüketim karşıtlarını dört temel grup altında ele almışlardır. Bu gruplar, gönüllü sadeleştiriciler, global etki tüketicileri, sadık olmayan tüketiciler ve pazar aktivistleridir. Gerçekleştirilen çalışmada, bu dört grubun satın almama yaklaşımlarının temel nedenleri ele alınmaktadır.Bu çalışmada, tüketim karşıtı grupların satın almama davranışlarını şekillendiren değişkenler ele alınırken bireysel hassasiyetler olarak adlandırılmış olan etnik merkezcilik, dindarlık, çevre ve sağlık bilinci değişkenleri ile bireyin kültürel eğilimleri- bağımsızlık, bağlılık, gücü kabullenme, sosyal eşitsizlik, riskten kaçınma, belirsizliğe tahammülsüzlük, erillik, cinsiyet eşitliği, gelenekçilik ve ihtiyat- araştırma kapsamına dahil edilmiştir. Bu çalışma ile tüketim karşıtı grupları, ele alınan kültürel boyutlarının ve bireysel hassasiyetlerin nasıl etkilediği incelenmiştir. Araştırmayı literatürdeki diğer çalışmalardan ayıran temel özellikleri tüketim karşıtı grupların aynı anda değerlendirilmesini sağlayan bütünsel bir ölçeğin geliştirilmiş olması, bireysel kültürel eğilimleri gruplayan iki temel kültür kümesi ortaya koyması ve tüketim karşıtlığına neden olan çok sayıda farklı değişkenin tüketim karşıtları üzerindeki etkilerini aynı modelde ele alıyor olmasıdır.

The growing importance of the concept of anti-consumer today has encouraged a variety of studies to address this issue. However, these studies rather focus on the effects of anti consumers upon firms and market conditions. In the related literature, there are few studies aiming to reveal the underlying causes of anti consumptional attitudes of consumers (Iyer, Muncy 2008;Huneke, 2005; Klein et al.2001). Iyer and Muncy(2008) classified anti consumers under four main groups in theri study. These groups are voluntary simplifiers, global impact consumers, anti loyal consumers and market activists. This study aims to search out the main motivators behing the anti-consumptional attitudes of theseanti consumer groups.In this study, ethnocentrism, religiosity, environmental and health consciousness named as individual sensitivities and individual cultural orientations which are independence, dependence, power, social inequality, risk aversion, intolerance of ambiguity, masculinity, gender equality, tradition and prudence as are included into the research while exploring the main motivators behind the anti- consumer groups. The most differentiating specialities of this study are developing a holistic scale evaluating all anti-consumer groups, finding out two main culture cluster symbolizing individual cultural differences and evaluating various motivators of anti-consumption through a unique model.