Hizmet işletmelerinde tüketici güveni ve müşteri bağlılığı: Sektörler arası karşılaştırmalı bir araştırma

Abstract

Bağlılığın, tüm dünyada rekabet avantajı sağlamada değerli bir varlık olarak kabul edilmesi, işletmeleri müşteri bağlılığını kazanmaya yönelik fırsatları araştırmaya yöneltmiş ve mevcut müşterileri ile daha fazla ilgilenmeye zorlamıştır. Bu sayede işletmeler, yeni müşteri kazanmaya harcayacakları kaynakları, daha optimal kullanabileceklerdir. Müşteri bağlılığının oluşması, tüketicilerin işletmeye güvenmeleri ile gerçekleşebilecek bir durumdur. Ancak günümüz karmaşa ortamı, tüketicilerin mal veya hizmet satın alacağı işletmelere güven duymasını engelleyen bir yapının varlığına işaret etmektedir. Bu nedenle işletmeler, rekabette avantaj sağlamak için, tüketicinin güvenini kazanmak zorundadırlar. Tüketicinin işletmeye güven duyması için ise memnuniyet, itibar ve tüketicinin fiyat algılaması önem arz etmektedir. Bu araştırma, hizmet işletmelerinde tüketici güveninin hangi değişkenlerce etkilendiğini ve tüketici güveni ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişkinin nasıl bir yapıya sahip olduğunu belirlemek amacıyla hazırlanmıştır. Bu amacı gerçekleştirmek için, üç hizmet sektörü (Bankacılık, GSM operatörleri ve Özel hastane) ele alınmış ve sektörlere göre ilişki ve etkilerin farklılık gösterip göstermedikleri, ayrıca tespit edilmeye çalışılmıştır.Araştırmada anket uygulamaları, her sektör için farklı ana kitleler belirlenerek gerçekleştirilmiştir. Bankacılık ve GSM operatörlerine yönelik anket Balıkesir, Çanakkale ve Kocaeli illerinde devlet kurumlarında çalışan personel üzerinde uygulanmıştır. Özel hastaneler için geliştirilen anket, Balıkesir ve Kocaeli illerinde özel hastanelerden hizmet alan hastalar üzerinde uygulanmıştır. Üç sektöre ilişkin toplam 749 anket analize tabi tutulmuştur. SPSS 16.0 ve AMOS 18.0 paket programları kullanılarak analizler gerçekleştirilmiştir.Çalışmada müşteri memnuniyeti, firma itibarı ve algılanan fiyat değişkenlerinin tüketici güveni üzerindeki etkileri ve tüketici güveninin müşteri bağlılığı üzerindeki etkisi bir model aracılığıyla incelenmiştir. Hizmet çevresi ve reklama yönelik tutum değişkenlerinin, tüketici güveni ve müşteri bağlılığı arasındaki ilişki üzerinde ılımlaştırıcı etkisi, modele dâhil edilerek analiz edilmiştir. Araştırmada kullanılan tüm değişkenlerin sektörlere göre farklılık gösterip göstermediği, ayrıca incelenmiştir.Müşteri memnuniyeti, firma itibarı ve algılanan fiyat değişkenlerinin tüketici güveninin boyutları üzerindeki etkileri incelendiğinde, bazı sektörler ve güvenin bazı alt boyutları hariç, genel olarak anlamlı ve pozitif ilişkilerin var olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Tüketici güveninin müşteri bağlılığı üzerindeki etkisi incelendiğinde, iki değişken arasında anlamlı ve pozitif etkiler tespit edilmiştir. Hizmet çevresinin tüketici güveni ve bağlılık arasındaki ilişki üzerinde, genel olarak, ılımlaştırıcı etkinin olmadığı, sadece GSM ve özel hastane hizmetlerinde yeterlilik boyutu ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişki üzerinde ılımlaştırıcı etkinin var olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmada, reklama yönelik tutum değişkeninin herhangi bir ılımlaştırıcı etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca, araştırmadaki değişkenlerin genel olarak sektörlere göre farklılık gösterdiği (yeterlilik boyutu hariç) ortaya çıkmıştır.

Accepting loyalty as a valuable asset to gain a competitive advantage in the whole world has led enterprises to search for opportunities to gain customer loyalty and enforced them to pay more attention to current customers. Thus, enterprises can use sources more optimally that will be spent to gain new customers. Emergence of customer loyalty occurs via customers? trust on an enterprise. However, chaos of the present time points out the existence of a framework that prevents customers to trust enterprises from which they buy goods or services. Therefore, enterprises have to gain consumer trust to have competitive advantage. Satisfaction, reputation and price perception of consumer are important to make consumers trust an enterprise. Aim of this research is to determine which variables effect consumer trust and the framework of the relationship between consumer trust and customer loyalty. In order to achieve this aim, three service sectors (banking, GSM operators and private hospitals) have been examined and whether relationships and effects differ according to sector has been tried to be determined.In this research, surveys have been conducted by determining different populations for each sector. Surveys of banking and GSM operators sectors have been conducted on personnel who work in state institutions in Balıkesir, Çanakkale and Kocaeli. Survey developed for private hospitals has been conducted on patients who buy service from private hospitals in Balıkesir and Kocaeli. 749 questionnaires related to three sectors have been analyzed by using SPSS 16.0 and AMOS 18.0.In this study, effects of customer satisfaction, firm reputation and perceived price variables on consumer trust, and effect of consumer trust on customer loyalty have been examined through a model. Moderator effects of service environment and attitude toward advertising variables on the relationship between consumer trust and customer loyalty have been added to the model and analyzed. Also, it has been analyzed whether all variables used in this research differ according to sectors or not.When the effects of customer satisfaction, firm reputation and perceived price variables on dimensions of consumer trust have been analyzed, it has been found that there have been generally significant and positive relationships except some sectors and some sub-dimensions of trust. When the effect of consumer trust on customer loyalty has been analyzed, a significant and positive effect has been determined. It has been found that there has not been generally any moderator effect of service environment on the relationship between consumer trust and customer loyalty, but it has only a moderator effect on the relationship between sufficiency dimension and customer loyalty in GSM operators and private hospitals services. It has been found that attitude toward advertising variable has not any moderator effect. Also, it has been found that all variables (except sufficiency dimension) in this research generally differ according to sectors.