Müşteri ilişkileri yönetimi, örgütsel öğrenme yeteneği ve firma performansı ilişkisi

Abstract

Yeni ekonomik sistemin yeni patronları olan müşteriler artık alışveriş sürecinde geçmişte olduklarından daha seçici ve özgürdürler. İşletmeler için müşterileri memnun etmek ve ilişkiyi sürekli kılmak daha da zorlaşmıştır. Müşteri ilişkileri yönetimi son yıllarda geleneksel pazarlama stratejilerine bir alternatif olarak gelişmiş ve pazarlama dünyasında ciddi bir dönüşüm yaratmıştır.Küreselleşme sürecinde işletmelerin rekabete ayak uydurabilmeleri hatta rekabet üstünlüğü sağlayabilmeleri için bireysel yeteneklerini geliştirmek ve kurumsal değişimi gerçekleştirerek, öğrenen bir organizasyon yapısına sahip olmaları gerekmektedir. Rekabette başı çeken firmalar, uzun dönemli öğrenme, geçmişten öğrenme, yaşanmakta olan zamanda öğrenme ve geleceği öngörerek öğrenme gibi stratejik öğrenme sürecini uygulamaktadırlar. İşletme boyutunda öğrenme, belirsiz pazar koşullarında rekabetçiliği, yenilikçiliği ve üretkenliği korumak ve geliştirmektir. Bu durum sürdürülebilir rekabet için hayati bir önem taşımaktadır.Örgütlerin öğrenme ihtiyacı, çevredeki sürekli ve hızlı değişimlerden kaynaklanmaktadır. Sürekli değişen ve gelişen bir çevre içinde yaşayan örgütler, bir taraftan stratejik amaçlarını belirlemekte iken diğer taraftan teknolojik ve yapısal olarak bu değişikliklere uyum sağlamak zorundadırlar. Örgütler teknolojik, ekonomik ve sosyal alanlardaki değişikliklere uyum sağlayabilmek için ayakta kalabilmenin formülünü aramaktadırlar. İşte bu örgütlerden kendilerini daha hızlı bir şekilde değiştirebilenler yarının örgütleri olarak yaşamlarını sürdürebileceklerdir. Geleceğin örgütleri bu hızlı değişimi yakalayabilen ve ihtiyaç duyulan dönüşümleri gerektiği anda gerçekleştirerek kendi kendini yenileyebilen, örgütsel öğrenme yetersizliklerinin olmadığı örgütlerdir.Müşteri ilişkileri yönetimi ise, müşteriler hakkında olabilecek en detaylı bilgilerin elde edilmesi ve bu bilgiler doğrultusunda müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmet sunulması anlamına gelmektedir. Bu nedenle işletmeler etkin müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları ve bu kapsamda oluşturdukları müşteri veri tabanları sayesinde kişisel bilgilerin yanında satın alma davranışları ile ilgili bilgileri de bu amaçla kullanabilmektedirler. Bu durumda beklentilerini karşılayabilecek özelliklerde, uygun yer ve zamanda kendilerine ürün ve hizmet sunulan tüketicilerin satın alma davranışları farklılık gösterebilmektedir.Bu amaçla, çalışmada kapsamlı olarak müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) kavramı, MİY'in işletmeler için önemi, işletmelere sağlamış olduğu yararlar, amaçları, tüketici davranışlarını etkileyen kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler, tüketici davranışı ile pazarlama stratejisi ilişkisi ve işletmelerin MİY uygulamalarının firma performansına olan etkilerinin neler olduğu incelenmiştir.Tez çalışması kapsamında yazın taraması örgütsel öğrenme ve öğrenen organizasyonlar, organizasyonların öğrenme tarzları, örgütsel öğrenme süreci, örgütsel öğrenmenin ölçümü ve örgütsel öğrenmenin örgütsel performansına etkisi konuları üzerine odaklanılmıştır. Tezin dördüncü bölümünde de, bu konu başlıkları altında yazın taraması ile elde edilen anlayış çevresinde açıklamalara yer verilmiştir.Çalışmanın son ve uygulama kısmında, işletmelerde müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının ve örgütsel öğrenme yeteneğinin işletme performansına olan etkilerini ölçmeye yönelik bir uygulama yer almaktadır. Uygulama sonuçlarına göre, etkin müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının ve örgütsel öğrenmenin işletmenin performansı üzerinde etkisi olduğu anlaşılmıştır.Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), Örgütsel Öğrenme, Örgütsel Öğrenme Yeteneği, Firma Performansı Müşteri İlişkileri

The customers who are the new bosses of the new economy are more sellective and free in the shopping process. It?s difficult to satisfy them and make relations continuity fort he companies. In recent years, Customer Relationship Management (CRM) has emerged as an alternative to traditional marketing strategies and it has created a serious transformation in the world of marketing.To join the the competition and to have the competitive advantage in the globalization process, companies must have a learning organization structure by developing individual abilities and making institutional diffferences. Companies which have competitive advantages are putting strategiesinto practice like; long term learning, retrospective learning, learning at the time and prospective learning as suggesting the fytyre.The need of learning for the organizations results from the continual and rapid changes in environment. While the organizations designate their strategical goals, in a continuously changing and improving environment, they also have to adopt themselves to these changes both technological and structural. The organizations have been looking for surviving in order to accompany changes in technological, economical and social fields. Of the organization which can keep pace with changes would be able to survive as the organizations of the future. The future organizations are the organization which are able to keep up with the change and renew them by accomplishing necessary transformation when needed, and in which there are no organizational learning insufficiencies.The meaning of CRM is, getting the detailed information about customers and with using this information serving the products and sevices appropriate to the needs and demands of the customers. Therefore, companies may use information about buying behaviour along with the personal information with the help of effective CRM applications and customer databases. In this case, the buying behaviours of the customers who receive services and products according to their needs, in proper place and time, can be different.In this thesis, the CRM concept, importance of CRM for companies, advantages and aims of CRM applications, the cultural, social, personal, psychological factors that effect consumer buying behaviour, relationship between marketing strategy and customer buying behaviour and the effects of the CRM applications in companies on enterprise performance are analized thoroughly.Drawing upon existing literature it is possible to suggest that environment is conceptualized as a factor that triggers learning in organizations. Organizational learning is also posited to be associated with organizational performance and treated as a variable that has positive effects on performance. However, very few empirical research on the relationships between organizational learning, environmet and performance has been conducted. The literature review presented in the four section of the study includes subjects as organizational learning and learning organization concepts, learning styles of organizations, organizational learning process, measurement of organizational learning, and the impact of organizational learning on performance.In the last section, an application regarding the evaluation of the effects of CRM applications and organizational learning in companies on enterprise performance takes place. According to the results of the application, it is understood that, effective CRM applications and organizational learning have effects on enterprise performance.Keywords: Customer Relationship Management (CRM), Organizational Learning, Enterprise Performance