Marka sadakatini etkileyen faktörler ve markaya bağlılık noktaları: Bülent Ecevit Üniversitesi İ.İ.B.F öğrencileri üzerinde bir uygulama

Abstract

Küreselleşmeyle birlikte artan rekabet koşulları göstermektedir ki, markalar ancak sadık müşterilere sahip oldukları sürece ayakta kalabilmektedir. Bu durumun ayrımına varmış olan markalar ise, marka sadakati oluşturmak için çeşitli stratejiler geliştirmektedir. Markaların, etkin bir strateji geliştirmek için, marka sadakatini etkileyen faktörlerin bilincinde olmaları gerekmektedir. Marka sadakatini etkileyen faktörler ve bu faktörlerin etki dereceleri, sektörel anlamda farklılaşabileceğinden, markaların öncelikle bulundukları sektörde etkili olan marka sadakati öncüllerinin bilincinde olması ve bu doğrultuda strateji geliştirmesi gerekmektedir.Bu çalışmada, marka sadakatinin bir hayli önemli olduğu futbol endüstrisinde marka sadakati incelenmiş ve araştırma alanı olarak, Türkiye Ligi'nin marka değeri en yüksek olan ve Dört Büyükler olarak isimlendirilen Beşiktaş, Fenerbahçe, Galatasaray ve Trabzonspor taraftarları seçilmiştir. Araştırmanın anakütlesi, Bülent Ecevit Üniversitesi İ.İ.B.F. öğrencilerinden oluşmaktadır ve bu öğrencilerle anket çalışması yapılmıştır. Futbolda marka sadakatini etkilediği düşünülen demografik değişkenler, özdeşleşme ve marka çağrışımları değişkenlerinin marka sadakati üzerindeki etkisi çoklu doğrusal regresyon ile analiz edilmiş, ayrıca futbol kulüplerine olan bağlılık noktalarının kulüp ve cinsiyet açısından farklılaşıp farklılaşmadığının tespiti amacıyla, parametrik olmayan testlerden Kruskal Wallis ile Mann-Whitney U testi uygulanmıştır. Marka sadakatinin, demografik değişkenler açısından farklılaşıp farklılaşmadığının tespiti amacıyla da yine Kruskal Wallis ve Mann-Whitney U testleri uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, marka sadakati faktörlerinden psikolojik bağlılık üzerinde en çok etkili olan değişkenler olarak, özdeşleşme ile marka çağrışımlarından faydalar değişkeni; davranışsal sadakat üzerinde en çok etkili olan değişkenler olarak ise psikolojik bağlılık ile faydalar değişkeni bulunmuştur.Anahtar Kelimeler: Marka Sadakati, Futbol, Bağlılık Noktaları

The increasing conditions of competition due to globalization indicate that brands can only survive as long as they have loyal customers. The brands that already realized this condition develop several strategies in order to create brand loyalty. In order to develop an effective strategy, they need to be conscious of the factors affecting brand loyalty. Because of the fact that the factors affecting brand loyalty and the degree of effect of the factors can become different according to sectors, brands must know the effective brand loyalty antecedents in their sectors, and develop strategies in the light of these antecedents.In this research, brand loyalty in football industry where brand loyalty is substantial is studied. The fans of Beşiktaş, Fenerbahçe, Galatasaray and Trabzonspor that have the highest brand value and called `The Big Four` of Turkish League are chosen as research field for this research. The sample of this research is formed of the students in the School of Economics and Administrative Sciences of Bülent Ecevit University. Questionnaire technique is applied to the sample. The effects of demographic variables, identification and brand connotations considerated to affect brand loyalty are analysed with the multi-linear regression. To determine whether the points of attachment to the team differ according to the team, the non-parametric tests of Kruskal Wallis and Mann-Whitney U are applied. These tests are also used to determine whether the brand loyalty differ according to demographic variables or not. In the result of this study, benefits variable from brand connonations and the identification variables are found to be the most effective variables on psychological commitmet while benefits variable and psychological commitmet variable are found to be the most effective variables on behavioral loyalty.Keywords: Brand Loyalty, Football, Points of Attachment