Tüketici açısından medya reklamlarının analizi ve ulusal TV kanalında bir uygulama

Abstract

Türkiye'de devlet ve özel televizyon kanallarında yayınlanan reklâmların farklı sosyo-ekonomik düzeydeki tüketiciler üzerinde farklı etkileri olduğu bu araştırmanın kuramsal dayanağını oluşturmaktadır. Bu çalışmada pazarlama faaliyetleri, reklam ve tüketici davranışları ile reklamların tüketiciler üzerindeki etkileri üzerine ilgili alanyazın taranması, bir mağazada uzun süreli bir gözlem ve anket çalışması yapılmıştır. Anket çalışmasında, anket'i uygulamaya başlamadan önce pre-anket yapılarak oluşturulan sorular 30 denek üzerinde test edilmiştir. Test sonucu tüketiciler tarafından anlaşılamayan sorular anlaşılır hale getirilmiştir. Araştırmayı Edirne, Kırklareli ve Tekirdağ illeri ile Uzunköprü, Babaeski, Lüleburgaz, Çorlu ilçeleri dahil edilmiştir. Bu ilçeler nüfus yoğunlukları itibariyle diğer ilçelerden büyük olduğundan araştırma kapsamına alınmıştır. Anket çeşitli kesimlerden tesadüfen seçilen 270 kişiye yüzyüze görüşme yöntemiyle uygulanmıştır. Anketteki sorular çoktan seçmeli, sıralama ve kapalı uçlu soru biçiminde hazırlanmıştır. Soruların denekleri etkilememesi için belli bir gruplamaya gidilmemiştir. Çalışmada tüketicilerin cinsiyet, yaş, eğitim, gelir ve meslek durumları satın alma kararlarını etkileyen unsurlar, reklamları izleme sıklığı ve reklamlardan etkilenip etkilenmedikleri belirlenmeye çalışılmıştır. Anket formlannın değerlendirilmesinde Excell ve SPSS bilgisayar paket programı kullanılmıştır. Araştırma sonucu elde edilen verilere göre araştırmaya katılanlardan eğitim ve gelir düzeyi düşük olanların büyük bir bölümünün (%65) reklamları izledikleri ve gelir durumuna göre satınalma alışkanlıklarını değiştirdikleri görülmüştür. Ankete katılan kadınlar (%48), erkeklere göre (%42) reklamlardan daha çok etkilenmektedir. Araştırmaya katılan alt sosyo-ekonomik grubun (%18)'i ile üst SEG.'un (%14)'ü reklamlarda söylenenlerin doğru olduğuna inandıklarını belirtirken, tüketicilerin (%60)'ı reklamın ürün fiyatlarını arttırdığı, (%28)'i ise etkisi olmadığım belirtmişlerdir. Tüketicileri büyük çoğunluğu (%80)'i reklamları, reklamda rol alan kişilerle özdeşleştirerek anımsamışlardır. Yapılan araştırma tüketicilerin gelir ve eğitimine bağlı olarak bilinçli veya bilinçaltı bir şekilde reklamlardan etkilendiğini ortaya çıkarmıştır. Reklamların tüketicileri bilgilendirme amacının yanında sosyal, kültürel, ahlaki ve ekonomik açıdan da birçok etkileri olduğu tespit edilmiştir. Reklamların olumsuz etkileri konusuda tüketicilerin bilinçli olmadığı, reklam kuruluşları ve yasaları hakkında yeterli bilgiye sahip olmadıkları gözlenmiştir.Ill Anahtar sözcükler: Advertiser: Reklam yaptıran kişi, reklam sahibi Advertisement: Reklam Broadcast: Elektromanyetik dalgalarla yayın yapan radyo ve TV'nin ortak adı Communication: Haberleşme, iletişim Consumer: Tüketici Customer: Satın alan, malın müşterisi Market: Pazar Market Research: Pazar Araştırması Marketing: Pazarlama Marketing Mix: Pazarlama faaliyetlerinin karması Media Selection: Yayın kanalının ve organının seçimi Product: Ürün, mamul, mal Production: Üretim Promotion: Teşvik Public Relation: Halkla İlişkiler Retailer: Perakendeci Sales Promotion: Satış Teşviki

The theoretical basis of this study is that the advertisements shown on the state and private TV channels have different effects on the consumers who have different socio economic living conditions. In this study, marketing activities, advertisements, consumer behaviours and the effects of advertisements on the consumers have been investigated and a literature survey, a long-period observation in a store and a poll have been performed. In connection with the poll study, before the actual poll, an experimental poll has been exercised on thirty subjects. According to the result of this poll, those questions which appeared as confused for consumers have been clarified. The study covers the cities of Edirne, Kırlareli, Tekirdağ and the towns of Uzunköprü, Babaeski, Lüleburgaz and Çorlu. The reason for the inclusion of the mentioned towns in study is that they are more crowded than others. The poll has been applied to two hundred and seventy (270) subjects chosen randomly among people having different socio-economic conditions and according to the requirements of the face-to-face method. The questions of the poll have been prepared in multiple-choice, enumeration and close-range type. In order to avoid any systematic effect of questions on consumers, no grouping has been made among questions. The study tries to investigate the effects of adds on consumers on the basis of such parameters as gender, age, education, income level, profession and other factors affecting their purchasing decisions, their watching frequency of advertisements. The computer programs Excell and SPSS have been used for the evaluation of the poll. According to outcomes of the study, the majority of the people (65%), that have not been well-educated and have low incomes, have been watching advertisements on TV channels and changing their purchasing attitudes accordingly. The women affected by the adds have a higher percentage (48%) than those of the men (42%) participating in poll. 18% of the lower socio-economic group and 14% of the upper socio-economic group believe that what is said in the advertisements is true; while 60% of the consumers have pointed out that the adds have increased the prices of products, 28% ofV them refutes this fact Vast majority of the consumers have remembered the advertisements by identifying the adds with the figures acting in them. The study has shown that the advertisements effects the consumers at the levels of conscious and subconscious according to their income and education levels. It has been found that the advertisements, in addition to their informative function, have social, cultural, ethical and economic functions, too. It has been observed that the consumers have not been aware of the negative effects of the advertisement and also they do not have sufficient information about the supervisory institutions/organisations and laws concerning the advertisements.