Özel okullarda pazarlama karması unsurlarına ilişkin stratejilerin incelenmesi

Abstract

ÖZET İngiltere, Amerika, İsrail, Yeni Zellanda gibi ülkelerin eğitim sistemlerindeki pazara-dayalı reformları eğitim pazarlamasına odaklanan çok sayıda araştırma takip etmiştir. Bu araştırmalar çoğunlukla özel okullar gibi rekabetçi bir ortamda faaliyet göstermeye başlayan devlet okullarına odaklanmışlardır. Türkiye de devlet okullarını rekabet etmeye özendiren, yukarıda adı geçen ülkelerde uygulanan reformların yada benzerlerinin varlığından bahsetmek oldukça zordur. Bununla beraber, özel okullar için durum benzer değildir. Türkiye deki özel okullar arasında rekabet oldukça fazladır ve bu nedenle de bu okulların eğitim pazarlamasından yararlanmaları kaçınılmaz gibi gözükmektedir. Bu araştırmanın amacı özel okulların pazarlama karması unsurlarına ilişkin stratejilere verdikleri önem derecesini ve bu stratejileri hangi sıklıkla kullandıklarını bulmaktır. Araştırma, genel tarama modeli esas alınarak yapılmıştır. Çalışmanın evrenini Türkiye çapında Özel Okullar Derneğine üye özel okullar oluşturmuştur. Bütün evrenin '122' olması nedeniyle örneklem alınmamış, evrenin tümü üzerinde araştırma yapılmıştır. Veri toplamak amacıyla Todd Richard Wendell Horn ile Daria Marie Rockholz'un doktora çalışmalarında kullandıkları anketlerden ve uzman görüşünden yararlanılarak yeni bir anket geliştirilmiştir. Anket 2 bölümden ve 7 alt boyuttan oluşmaktadır. Birinci bölümde araştırmaya katılan okulların genel özelliklerinin saptanması amaçlanmıştır. İkinci bölümde ise özel okulların pazarlama karmasını oluşturan 7 hizmet, yer, tanıtım, fiyat, insan, süreç ve fiziksel kanıt unsurları kapsamında verilen pazarlama stratejilerini hangi sıklıkla uyguladıkları ve bu stratejilere ne derece önem verdikleri saptanmaya çalışılmıştır. Araştırma sonucunda özel okulların hizmet, fiziksel kanıt, yer ve tanıtım pazarlama karması unsurlarına ilişkin stratejileri 'sıklıkla', fiyat unsuruna ilişkin stratejileri ise 'orta sıklıkla' uyguladıkları ortaya çıkmıştır. Önem derecesi bakımından özel okulların 'en fazla önemi' hizmet unsuruna ilişkin stratejilere verdikleri belirlenmiştir. Ayrıca özel okulların iiifiziksel kanıt, insan, süreç ve yer unsurlarına ilişkin stratejileri 'önemli' buldukları, fiyat unsuruna ilişkin stratejileri ise 'orta derecede önemli' buldukları belirlenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre özel okullara veli ve öğrencilerden oluşan hedef pazarlarını genişletmeleri ve bu pazarların ihtiyaç, istek ve taleplerini etkili bir şekilde karşılanması için özellikle eğitim-öğretim hizmetine odaklanan pazarlama bilgi ve becerilerinden yararlanmaları önerilebilir. İlgili konuda araştırma yapmak isteyenler için ise özellikle öğretmenleri de için alan daha geniş kapsamlı araştırma yapmaları araştırmacı tarafından önerilmektedir. iv

ABSTRACT Marked-based reforms in education system of different countries such as the UK, the USA, Israel, New Zealand,etc, are followed by numerous researches that have focused on educational marketing. In these countries the researches mostly focus on state schools that have started to operate in a competitive market like their private counterparts. In Turkey, it is difficult to talk about existence of such reforms that put incentives for state schools to compete. However, when it comes to private schools, competition among schools is harsh and thereby the practice of educational marketing seems to be unavoidable The purpose of this study was to find out frequently used marketing activities by Turkish private schools and determine their perceived level of importance in those schools. This survey involves 122 private school institutions that are members of Private Schools Association in Turkey. A school questionnaire was developed to gather demographic information of each school and data concerning the frequency of use and perceived importance of marketing strategies. To gather data concerning the frequency of use and perceived importance of marketing strategies, components of marketing mix- service, place, price, promotion, people, process and physical evidence- are utilised. The results of the survey indicate that strategies related to service, physical evidence, place and promotion were found to be 'frequently' utilised. However, strategies related to people, process and price were rated in 'mid-utilization' range. According to the level of importance, it was found that strategies related to 'service' were rated as 'very important' and also strategies related to physical evidence, people, process, place and promotion were rated as 'important' by the majority of the schools. However, strategies related to price were rated as 'somewhat important'. According to the research results it is suggested that private schools expand their target markets and meet their needs by using marketing knowledge and skills that emphasize quality of education and instruction. A further research involving teachers is also suggested in Turkish private school context.