Küresel rekabet aracı olarak müşteri ilişkileri yönetimi ve halkla ilişkilerin rolü

Abstract

ÖZET Olgu ve kavramların yer küre boyutunda ele alınması, irdelenmesi ve değerlendirilmesi olarak tanımlanabilen küreselleşme, özellikle 1980'li yıllardan itibaren yaşam içerisinde etkileri görülmeye başlamış olan bir kavramdır. Küreselleşme farklı alanlarda kendini gösteren bir kavram ele alınmakta, bu çerçevede, ekonomik, siyasal ve sosyo-kültürel olmak üzere üç boyut ile karşı karşıya kalınmaktadır. Beraberinde küresel bir bakış açısını da getirmiş olan küreselleşmenin dinamiği artan ve değişen rekabettir. Rekabet, günümüz koşularında her alanda kendisini hissettiren bir kavram olarak değerlendirilebilmekte, küresel bir bakış açısı, rekabete de küresel bir düzlemden bakılmasını zorunlu kılmaktadır. Küresel rekabet ortamında özellikle pazarlamada yaşanan değişimler, yeni pazarlama anlayışlarının ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bu anlayışlardan biri olan müşteri ilişkileri yönetimi, işletmelerin müşterilerle uzun ve kar getiren ilişkiler kurmasını olanaklı kılan bir anlayıştır. Küresel ölçekte yaşanan rekabet, bu bağlamda müşteri sadakatinin azalması, yeni müşteri bulma maliyetinin, elde bulananı korumaktan fazla olması, işletmeler açısından müşteri ilişkileri yönetimini zorunlu kılmaktadır. Müşteri odaklı bir yapılanma, müşteri odaklı bir kurum kültürü ve öğrenen organizasyon olunması gibi ön koşullara ihtiyaç duyulan müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin sağlanmasında etkin bir yapıya sahip olmakta, işletmelere taklit edilemez bir rekabet avantajı sunmaktadır. Yönetime destek fonksiyonu ve özü iletişime dayanan bir süreç olmasından hareketle, müşteri ilişkileri yönetimde halkla ilişkiler iki noktada müşteri ilişkileri yönetimine katkı sağlamaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimine geçiş sürecinde müşteri odaklı bir yapılanma, müşteri odaklı kültürün çalışanlara aktarılması ve öğrenen organizasyon olunması halkla ilişkiler yönetiminin desteği ile sağlanmakta, halkla ilişkiler müşteri ilişkileri yönetimi sürecinde de etkin rol üstlenmektedir.

ABSTRACT Globalisin which may be defined as consideration, researching and appreciation of facts and concepts in a global view is a concept which has shown it's effects especially after mid eighties. Globalisin is being considered as a concept, which effects different areas, in this manner we face three dimensions: Economic, politic and social-cultural. Increasing and changing Competition is the engine of Globalisin, which also brings a global point of view with it. Nowadays Competition shows it şelfin every branch, and changing global view makes us to research Competition in a global manner. Alterations in marketing in this global Competition atmosphere lead to arisement of new marketing strategies. One of the new strategies is Customer relationship management) which enables organizations to establish long lasting and profitable relationships with customer. Competition in a global dimension leads to decreased customer loyalty so increased need for customer relationship management. Customer relationship management, which is in need of provisions like customer centered marketing, customer centered organizational culture and learning organizations, provides a strong structure to the organizations leading to increased customer loyalty and satisfaction and a non reproducible competition advantage. Considering the fact that Public Relationship is based on communication and is support for the management it has a great impact on CRM. PR assists CRM in formation of a customer centered marketing, organizational culture and formation of a learning organization, and has great role in management of customer relationships.