Destinasyon imajının marka bağlılığı üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü: Bir otel işletmesinde uygulama

Abstract

Müşteri memnuniyeti müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini ön görme sonrasındaki tatmin oranıdır. Özellikle otel işletmeciliğinde müşteri memnuniyeti oldukça fazla önem arz etmektedir. Bunun en önemli sebebi hizmetin hem satın alanın hemde sunanın bütünüyle insanlardan oluşmasıdır. Marka bağlılığı birkaç faktörün etkisiyle oluşmaktadır. Bu kavramı şekillendiren faktörlerden birsi de müşteri memnuniyeti ve destinasyon imajıdır. Marka bağlılığı müşterilerin ürün veya hizmet seçiminde marka ile ilgili düşünecelerini etkilerken, destinasyon imajı müşteriler için kalite ve güven göstergesidir. Günümüzde ilk defa seçilen destinasyonlarda marka ve imaj konusu oldukça önemli hale dönüşmektedir. Turistler artık oldukça bilinçlidirler ve seyahet edecekleri destinasyonlar konusunda bilgi edinmektedirler. Turizm kavramı, hem ulusal hem de uluslararası boyutta birtakım değişimlere sahne olurken, yaşanan bu değişimin altında yatan en büyük etkense, çeşitli sınıf ve gruplara ait bireylerin, tutum ve eylemlerinin arasındaki farklılıklardır. Diğer yandan, müşterilerin gereksinimleri ve istekleri de giderek fazla artmakta ve değişmektedir. Bu piyasa şartlarında üretici işletmelerin rekabet üstünlüğüne ulaşmak için müşterilerin isteklerini sağlamakla birlikte rekreasyonel hizmetler de temin etmektedir. Şirketler bu yöntemlerle, dayanıklı markalar ve bu markalara bağımlı tüketiciler oluşturmayı amaçlamaktadır.Bu bağlamda, beş yıldızlı otel tesisleri, misafirlerine sundukları hizmet ve ürünleri daha uzun süre faydalanmaları için marka bağımlılığını oluşturmaya çalışmaktadır. Marka bağlılığı oluşturmada tüketicinin markaya olan inancı oldukça önemli olmaktadır. Bu araştırmanın amacı; Antalya İlinde faaliyet gösteren beş yıldızlı bir otel işletmesinde, destinasyon imajının ve marka bağlılığının turistlerin memnuniyeti üzerinde rolünü ve önemini ortaya koymaktır. Yapılan çalışmada veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılması öngörülmüştür. Bu araştırmada bulguların elde edilmesi için nicel araştırma yöntemlerinden faydalanılıp, elde edilen verilerin SPSS 22.0 paket programında değerlendirilmesi hedeflenmiştir. Araştırma sonucunda katılımcıların vermiş oldukları cevaplar neticesinde destinasyon imajının ve marka bağlılığının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi ortaya konulmuştur. Bunun yanı sıra tezde önerilern yapısal modelde müşteri memnuniyeti aracılık rolünün istatistiksel olarak oldukça anlamlı olduğu saptanmıştır. Ayrıca çalışmada faktör-değişken ilişkilerinin tamamının destkelendiği de belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Marka bağlılığı, müşteri memnuniyeti, destinasyon imajı, otel işletmeleri

The customer satisfaction is a satisfaction indication that occurs after anticipating the customer needs and desires. Especially, it plays a vital role in hotel business. The main reason of customer satisfaction is that buyer and seller of service are entirely humans. The brand loyalty is based upon some factors such as customer satisfaction and destination image. While brand loyalty affects the product or service related thoughts, destination image indicates quality and trust for customers. Tourists are quite conscious already and gaining the knowledge with regards to chosen destination. Whilst the tourism notion changes both nationally and internationally, the biggest factor underlying this change is a difference between the attitudes and actions of individuals belonging to various classes and groups. On the other hand, the customer needs and desires either change or strongly increase. By meeting customers expectations and ensuring recreational services the manufacturing enterprises gain competitive advantage with respect to marketing terms. The business companies with those strategies aim to build a strong brand and create loyal customers. In this context five star hotels try to ensure long-lasting service and product for customers. In order to have a brand loyalty, customers should hold a strong belief in it. The aim of this reserch is to show the role and importance of destination image and brand loyalty on the customer satisfaction in a five-star hotel running in Antalya city. To collect a data the questionnaire-based survey was utilized. In this study, quantitative research methotds were used to obtain the findings and the data were evaluated on SPSS 22.0 software. As a result of the research, the effect of destination image and brand loyalty on customer satisfaction was determined regarding the participants responds. In addition, the role of customer satisfaction in the structural model proposed in the thesis was found to be statistically significant. Moreover, the correlation relationship between all variables were completely supported in this study.Keywords: Brand loyalty, customer satisfaction, destination image, hotel business.