Media selection issues in the tourism sector in Turkey

Abstract

ÖZET Bu çalışmanın amacı Türkiyedeki turizm acentalarına, potensiyel müşterilerine ulaşmaları için alternatif medya tip ve araçları önermektir. Bu tezde,önce medya planlama, medya tipleri ve Türkiye'de turizm sektöründeki reklam harcamalarına ilişkin yazın taraması verilmiştir. Ampirik çalışmada ise Türkiye'de en çok reklam veren on turizm acentası içinde olan bir acentanın müşteri profili ve bu müşterilerin medya kullanım alışkanlıkları bir saha çalışması ile araştırılmıştır. Bu araştırmada kullanılan anket formu yapısal ve açık soru yapısına sahiptir ve sorularda daha çok nominal ve aralıklı ölçek kullanılmıştır. Anket formu yılbaşı tatili için yurtdışına giden bu turizm acentasının 158 yolcusuna verilmiştir. Araştırma sonuçlarını incelemede ise frekans analizleri, pearson korelasyonu, t-test, Anova ve ki- kare testleri; verilerin analizinde SPSS/PC 5.0.1 versiyonu kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, bu turizm acentasının yolcularının çoğunun 31-40 yaşlarında, kadın, evli, üniversite mezunu, yüsek gelirli, tam zamanlı ve serbest çalışan, İngilizce bilen ve yılda en az bir kere turizm acentası ile yurt dışına seyahat eden kişiler olduğunu göstermiştir. Yaklaşık olarak müşterilerin yarısı turizm acentasını gazetedeki ilanından seçmişlerdir. Çalışmanın en önemli sonuçları; tüm reklamların seyahat edilmesi düşünülen ülke ile ilgili bir program yada makale içinde yer almasının önem taşıdığı ve zengin müşterileri hedefleyen medya araçlarının kullanımında o ülkenin alışveriş olanaklarının belirtilmesinin yaralı olduğudur. Hemen hemen hiçbir turizm acentasnın kullanmadığı bir medya aracı olan bil board 'lar, yılda 4 defadan daha az turizm acentası ile yurt dışına çıkan müşterilerde firma imajı oluşturmak için kullanılabilir. Bu yolcular bill board 'lara dikkat ettiklerini ve özellikle yılda 2-3 kez turizm acentası ile yurt dışına çıkan yolcular, firma imajının acentanın uyguladığı fiyattan daha önemli olduğunu belirtmişlerdir. Çalışmanın diğer bir sonucu ise, gazetelerin turizm ilanları sayfalarına ilan verilmesinin, müşterilerin bu sayfalara bakmaları nedeni ile önemli olduğudur. Çalışmanın son kısmında turizm acentası yöneticileri için uygulama ve daha ilerdeki araştırmalara yönelik öneriler belirtilmektedir.

IV ABSTRACT The main purpose of the study is to propose alternatives of medium types and vehicles to travel agencies in Turkey to reach their clients. In this thesis first, literature review on media planing, media types and advertising expenditures in the tourism sector are given. In the empirical part of the study, the client profile of a travel agency which is within ten travel agencies that advertise most in Turkey, and its clients' media habits are investigated through a field study. The questionnaire that is used in the survey is structured and undisguised and consists of questions that are mostly of nominal and interval scale. The questionnaire is given to travel agency's 158 clients who travelled abroad for the new year's holiday. Simple frequency analysis, pearson correlation, t-tests, one-way anova and cross-tabs are used to test research results. SPSS/PC Version 5.0.1 is used for data analysis. The results show that the majority of this travel agency's clients are in the 31-40 age group, female, married, university graduates, have a high income, work full time and included in the occupation group of professionals, know English and traveling abroad at the most once in a year through the travel agency. Almost half of these clients have chosen the agency from its advertisements in the newspapers. The major findings of the study are: it is important to place all advertisements within a program or article related to the country and shopping availability of the country might be indicated while using medium vehicles that reach rich clients. One other medium vehicle, bill-boards,that almost none of the travel agencies use, might be used by the travel agency to build a firm image and to reach the clients who travel abroad less than 4 times in a year. Because these travelers notice bill-boards and the agency's being-well known is more important for the clients who travel abroad in a year through a travel agency 2-3 times rather than its price. One other finding of the study is the importance of advertising on the tourism ads pages as most of the clients definitely examine this page for a tourism ad. The study ends with implications for travel agency managers and suggestions for further research.ÖZET Bu çalışmanın amacı Türkiyedeki turizm acentalarına, potensiyel müşterilerine ulaşmaları için alternatif medya tip ve araçları önermektir. Bu tezde,önce medya planlama, medya tipleri ve Türkiye'de turizm sektöründeki reklam harcamalarına ilişkin yazın taraması verilmiştir. Ampirik çalışmada ise Türkiye'de en çok reklam veren on turizm acentası içinde olan bir acentanın müşteri profili ve bu müşterilerin medya kullanım alışkanlıkları bir saha çalışması ile araştırılmıştır. Bu araştırmada kullanılan anket formu yapısal ve açık soru yapısına sahiptir ve sorularda daha çok nominal ve aralıklı ölçek kullanılmıştır. Anket formu yılbaşı tatili için yurtdışına giden bu turizm acentasının 158 yolcusuna verilmiştir. Araştırma sonuçlarını incelemede ise frekans analizleri, pearson korelasyonu, t-test, Anova ve ki- kare testleri; verilerin analizinde SPSS/PC 5.0.1 versiyonu kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, bu turizm acentasının yolcularının çoğunun 31-40 yaşlarında, kadın, evli, üniversite mezunu, yüsek gelirli, tam zamanlı ve serbest çalışan, İngilizce bilen ve yılda en az bir kere turizm acentası ile yurt dışına seyahat eden kişiler olduğunu göstermiştir. Yaklaşık olarak müşterilerin yarısı turizm acentasını gazetedeki ilanından seçmişlerdir. Çalışmanın en önemli sonuçları; tüm reklamların seyahat edilmesi düşünülen ülke ile ilgili bir program yada makale içinde yer almasının önem taşıdığı ve zengin müşterileri hedefleyen medya araçlarının kullanımında o ülkenin alışveriş olanaklarının belirtilmesinin yaralı olduğudur. Hemen hemen hiçbir turizm acentasnın kullanmadığı bir medya aracı olan bil board 'lar, yılda 4 defadan daha az turizm acentası ile yurt dışına çıkan müşterilerde firma imajı oluşturmak için kullanılabilir. Bu yolcular bill board 'lara dikkat ettiklerini ve özellikle yılda 2-3 kez turizm acentası ile yurt dışına çıkan yolcular, firma imajının acentanın uyguladığı fiyattan daha önemli olduğunu belirtmişlerdir. Çalışmanın diğer bir sonucu ise, gazetelerin turizm ilanları sayfalarına ilan verilmesinin, müşterilerin bu sayfalara bakmaları nedeni ile önemli olduğudur. Çalışmanın son kısmında turizm acentası yöneticileri için uygulama ve daha ilerdeki araştırmalara yönelik öneriler belirtilmektedir.