Marka ve ambalaj ilişkisi: Türkiye çikolata sektöründe bir çalışma

Abstract

Marka, oldukça farklı anlamları içeren, geniş bir terimdir. Pazarlama literatüründe marka ile ilgili çok sayıda tanımlama mevcuttur. Markalı bir ürünün, markasız bir ürüne göre üretici ve tüketici açısından avantajları bulunmakla birlikte, firma açısından markalama ve marka algısını koruyup geliştirebilme oldukça zorlu bir iştir. Markalı ürünün, tüketici bilinirliğinin ve etkin pazar payının daha fazla olduğu bilinmektedir. Bu sebepten dolayı, bir ürünü tanıtmada ve pazar payını arttırmada en bilinen yol ürünü markalamaktır. Başarılı bir marka ise, rekabet ortamında tüketici tarafından değer katılan bir ürün/hizmet olarak algılanmaktadır. Bu bağlamda, özellikle son zamanlarda başarılı bir marka bir bütün olarak düşünülmektedir. Günümüzde bir marka tasarlanırken, tasarımdaki en önemli boyutlardan bir tanesi de ambalajdır. Uzun zamandır göz ardı edilmiş olan ambalaj, günümüzde önem kazanmaya başlamıştır.Son zamanlarda firmalar ambalajı, tüketicinin satın alma kararını verdikleri son nokta olan market raflarında vazgeçilmez bir pazarlama aracı olarak görmektedir. Etkili ambalajlama, reklam ve promosyonlar kadar önemli bir pazarlama aracı olmuştur, aynı zamanda tüketici bağlılığını arttırarak, ekonomik değişkenlerin üstesinden gelebilen geçerli stratejilerin değişmeyen bir parçası haline gelmiştir. Bir ürünün başarılı olup olmamasındaki en belirleyici unsurlardan birisi haline gelmiştir.Bu çalışmada, markalama ve ambalajın markalamadaki önemi konularında daha önce yapılmış olan çalışmalar değerlendirilmiş; ikinci bölümde ise hızlı tüketim ve asıl tez konusunu oluşturan çikolata sektöründe ambalajlama ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir. Çalışmada kullanılan veri toplama yöntemi ankettir. Anket yoluyla toplanan veri, SPSS'te analiz edilerek önemli bulgular elde edilmiştir.Elde ettiğimiz bulgulara göre, iyi bir çikolata markasının ambalajı mutlaka fiziksel olarak ürünü iyi bir şekilde koruma özelliğine sahip olmalı, dışarıya sızdırma yapmamalıdır. İyi bir marka ambalajında olmazsa olmaz bilgiler ise SKT (son kullanma tarihi), içindekiler listesi, üretici firma adı, özellikle son yıllarda çok fazla önem kazanmaya başlayan diğer bir konu olan besin değerleri ve kalori bilgisidir. Artan çevre hassasiyetinden dolayı ambalajın çevreye duyarlı olduğunu belirten işaret ve yazılar ile kalite belgeleri işaret ve yazıları ambalajın üzerinde mutlaka yer alması gereken unsurlardır.Tüketici için de çikolata ambalajı yukarıda da bahsettiğimiz gibi, üzerinde her türlü ürün ve ambalaj özellikleri bilgisini içeren, bunun yanı sıra tüketicinin görsel dünyasına hitap edecek albenisi yüksek şekilde tasarlanmış olması gerekmektedir. Günümüzde firmalar, pazarda yaşanan yoğun rekabette ayakta kalabilmek için teknoloji, ürün çeşitliliği, fiyat gibi pazarlama unsurlarının yanında ambalaja çok daha fazla önem vermeleri gerekmektedir. Bu nedenle ambalaja gerekli önemi vermeyen firmalar rekabet avantajı elde etme konusunda bir adım geride kalabilir.Bu bağlamda ambalajın, ürünün diğer özellikleriyle birlikte markalamada en önemli unsurlardan birisi olduğu gerçeği, bu çalışma ile bir kez daha ortaya konmuştur.Anahtar Kelimeler: Ambalaj, Çikolata, Marka, Marka değeri, Marka kimliği.

Brand, composing of many different meanings, is a broad term. There are plenty of explanations of the word brand in marketing literature. Despite the fact that there are more advantages of being a branded product both for producers and customers than being a non-branded product, to create a brand, to maintain as well as to develop brand perception are difficult tasks. A branded product is known for its superior consumer awareness and market share. For this reason, branding is the common way to increase market share and brand promotion. A successful brand is perceived by customers as added value in terms of product or service in a competitive market. In this respect, especially nowadays, a successful brand requires overall endeavors. Today, when a brand is created, the most essential element of brand managements is packaging. Packaging which, in the past, was underestimated has recently played an important role.Lately, producers consider packaging as an indispensable marketing tool; a tool which can effect consumers? purchasing decisions at market shelves. However, effective packaging is not only a marketing tool which can be as effective as advertisement and promotion, but also an invariable piece of valid strategy which increases customers? brand loyalty. Effective packaging has become the most determining factor whether or not a brand is widely known.In this thesis, former studies had been evaluated regarding branding and the importance of packaging on branding. In the second phase, the fast moving consumer goods as well as the main theme of packaging in the chocolate sector were examined carefully. Data compiling method was surveyed in this study. Furthermore, data complied from the survey were analized with SPSS and also useful outcomes were achieved.According to the outcomes, a successful chocolate brand packaging must be able to protect the product thoroughly. There must be no leakage. Moreover, a successful brand package must contain the product?s expiry date, list of ingredients, manufacturer?s name, together with two important information which has been emphasized nowadays; nutritional values and calorie. Additionally, thanks to the rising environmental sensibility, logos, signs as well as contexts concerning the protection of environment have become the necessary items of packaging designs.As mentioned above, a consumer expects a chocolate package to contain product?s information. Today firms have to pay more attention to the package of their products, as well as other marketing factors such as technology, product variety, or price, in order to keep their business in highly competitive markets. Those firms which pay not enough attention to packaging are doomed to fall one step behind their rivals. Besides, a chocolate package must be eye-catching. In conclusion, apart from other properties of a product, packaging is proved to be one of the most important elements of branding.Keywords: Package, Chocolate, Brand, Brand Equity, Brand Identity.